Het had iets pathetisch die reactie van de KNVB op de EK-promotie van Jumbo, waarbij klanten van de Brabantse grootgrutter kunnen sparen voor een ‘Snollebollekes juichcape’. Om de actie kracht bij te zetten, wordt de promotie ondersteund met een televisiecommercial, met een hoofdrol voor het stampend carnavaleske liedje van de Snollebollekes: ‘Links Rechts’. Het liedje is populair, de promotie succesvol. De kindermaat van de juichcape is inmiddels niet meer verkrijgbaar.

Bres
Blijkbaar was het commerciële EK-inhaakgeweld van Jumbo de KNVB iets te veel van het goede. De voetbalbond meende in de bres te moeten springen voor haar sponsor Albert Heijn. Dus ontving Jumbo begin juni van de KNVB een officieel schrijven, waarin de supermarktketen werd gemaand met z’n Snollebollekes-commercial een toontje lager te zingen. In de commercial zou te veel te zien zijn van wat de KNVB zichzelf graag toe-eigent: de Oranjecamping, de Oranjebus, de Oranjeparade, kortom: de complete Oranjekoorts! Zelfs het Links Rechts-liedje werd als bezwaarlijk gezien, want dat was volgens de KNVB het ‘lijflied’ van het Nederlands vrouwenvoetbalelftal in 2017…

Steen
Met respect voor het feit dat de KNVB opkomt voor de belangen van haar sponsors, weet ik niet onder welke steen de voetbalbond in de afgelopen 33 jaar heeft gelegen. Sinds 1988 heeft het bedrijfsleven het Nederlands elftal en de daarbij behorende grote toernooien ontdekt als aantrekkelijk commercieel inhaakvehikel. Dit ging overigens met kleine stappen. Na jaren van afwezigheid in de jaren tachtig, deden ‘we’ in 1988 weer eens mee aan een groot toernooi. En ineens met bijzonder veel succes. Oranje werd Europees kampioen en er was sprake van een Oranjekoorts, die met elke wedstrijd van het Nederlands elftal steeg. Tijdens het toernooi dus! Niet in de aanloop er naartoe. Dat is een opvallende constatering. Eveneens opvallend is, dat de commercie in Oranje’s jubeljaar nog weinig aandacht had voor dit unieke sportieve succes. Een Heineken-advertentie over twee pagina’s in landelijke dagbladen was zo’n beetje het hoogtepunt. Je kon er een papieren hoedje van vouwen.

Vrij
Pas in de loop van de jaren negentig werden Oranje en de EK’s en WK’s echt ontdekt. Het Nederlands elftal was in die jaren op elk toernooi aanwezig en het aantal inhakers nam elke twee jaar toe om in 2000, toen het EK deels in eigen land plaatsvond, een niet eerder vertoond hoog aantal inhakers te noteren. Opvallend hierbij was – én is – het gemak waarmee er ingehaakt kon worden. Met de kleur oranje, de leeuw, juichende supporters, ‘Hup Holland Hup’ of met de woorden ‘EK’ of ‘WK’. Het was en is allemaal vrij te gebruiken. En dat is dus ook op grote schaal gebeurd. En gebeurt nog steeds. Met de kleur oranje en een brullende de leeuw heb je het Oranjegevoel te pakken. En dat weten adverteerders. Zowel de officiële partners als de ‘vrije inhakers’, die daar optimaal van profiteren zonder daar een cent voor te betalen. De irritatie daarover bij de dik betalende officiële partners én bij de KNVB is begrijpelijk. Blijkbaar begint het te schuren, dat een supermarkt als Jumbo net zoveel profiteert van de Oranje-koorts als KNVB’s ‘Partner van het Voetbal’ Albert Heijn. Goed, Jumbo mag niet, zoals Albert Heijn dat wél mag doen, een aantal spelers als het gezicht van z’n campagne inzetten, maar ondertussen scoort Jumbo wel lekker met z’n juichcape. Oranje hou je dus moeilijk voor jezelf. Oranje is van iedereen!

Charles Borremans
merkstrateeg GUC Agency

beeldcredit leeuw: Pexels/Pixabay