Tekst: Annemarie Kok-van Twillert

‘Eigenlijk haat ik acroniemen’, begint Pieter Zwart zijn verhaal. ‘Toch zijn we gestart met acroniemen. EBITDA was logisch: natuurlijk wilden we geld verdienen. Maar op prijs zouden we dat nooit redden. We waren studenten op een zolderkamertje. We konden ons alleen onderscheiden door een meer dan significant verschil maken op het gebied van klantgerichtheid. Voorbeelden hadden we in die tijd niet. Ja, legio voorbeelden van hoe we het níet wilden doen.’

‘Klanttevredenheid is eigenlijk een heel methodologisch proces. Continu in kaart brengen wat de klant verwacht, wat we hem bieden en wat hij ervan vindt. In elk stukje van de klantreis. Als iedereen – van degene die het pakketje inpakt tot de klantenservicemedewerker – vervolgens precies weet wat de klant verwacht en wat hij daarvoor moet doen, dan krijg je iets heel erg fantastisch. Het is geen trucje en daarom is het ook zo lastig te kopiëren. Zeggen ‘wij zijn extreem klantvriendelijk’ is heel makkelijk, maar stiekem heel lastig om te doen.’

Heel veel feedbackloops
‘Als ik die extreme klantgerichtheid in een bestaande organisatie voor elkaar moest krijgen, zou ik beginnen bij de aandeelhouders. Wat willen zij eigenlijk? NPS staat niet voor niets náást EBITDA. Ze zijn niet tegenstrijdig, maar je moet het wel managen. Het tweede is de bedrijfscultuur. Natuurlijk vindt iedereen klantvriendelijkheid een goed idee. Wat je er echter voor moet doen kan weleens pijnlijk zijn, want dan moet je dingen ánders gaan doen. Maar ook dat hebben mensen er voor over – het is tenslotte veel leuker om voor een klantvriendelijk bedrijf te werken. Waar het misgaat is dat ze zich niet afvragen wat de verwachting van de klant is. Het begint met feedbackloops. Heel veel feedbackloops. Klantvriendelijkheid is een data play. Mensen denken dat het een marketing play is, maar het is écht een data play. Steeds maar weer die data analyseren om te weten wát je moet doen.’

‘Die verwachting bepaalt een klant niet zelf. Die wordt continu bijgesteld door de ontwikkelingen in de markt, waardoor een enorme erosie in verwachtingen zit. Tien jaar geleden was het ondenkbaar dat je om tien voor twaalf een wasmachine bestelde en dat die de volgende dag zou worden geleverd. Nu gaan mensen daar al vanuit. Maar als je weet – en daar heb je die data weer – wat de klant nodig heeft, kun je je proces daarop inrichten. Operational excellence is de basis. Als je die op orde hebt, kun je er creatieve laagjes op bouwen. En dat houdt nooit op. Dat is het mooie, je kunt continu optimaliseren. De mondhoekjes omhoog noem ik dat. En die mondhoekjes moeten klein zijn, dan kunnen ze er altijd nog wel bij. Het feestje van ontdekking. Een klein momentje, speciaal voor jou.’



‘Als er in de keten iets misgaat, komt het bij de klantenservice terecht. Deze medewerkers moeten dan ook vooral empathisch zijn. De klantenservice heeft bij ons drie functies. Allereerst is het de basis van de feedbackloop. Zo’n contactmoment is hét moment om informatie te verzamelen. Waar ging het over? Wat is de timing? De klantverwachting? Wat hadden we beter kunnen doen? Daar leren we enorm veel van. De tweede functie van de klantenservice is dan ook doorgroeien naar de rest van het bedrijf. Als je een jaar klantcontact hebt gehad is dat een prachtige basis voor commerciële functies. Klant leer je door en door kennen. En de laatste functie is natuurlijk de klantvraag beantwoorden.’

Mindblowing en sprankelende gesprekken door computers
‘Mensen verwachten dat je altijd kunt bellen. Toch is klantcontactreductie een kerntaak. Ook al klinkt klantcontactreductie als een lelijk woord. Er is namelijk niemand die ’s ochtends wakker wordt en denkt ‘laat ik vandaag eens lekker Coolblue bellen’. Dat doen ze als ze iets niet snappen of als er ergens iets is misgegaan. Bijna alles had voorkomen kunnen worden. De vragen die uiteindelijk nog komen, zijn een stuk lastiger dan voorheen. Toch geloof ik zeker dat die in de toekomst iets vaker overgenomen kunnen worden door chatbots. Iedere klantinteractie is een dialoog. En die dialogen zijn uiteindelijk eindig. Luister maar eens een avondje naar gesprekken in de kroeg. Zo origineel zijn die niet. Een computer die oneindig veel gesprekken heeft geanalyseerd en toegang heeft tot oneindig veel informatie, is op den duur in staat een mindblowing en sprankelend gesprek te voeren. Als je daar een dialoogexpert op zet, zijn er mooie dingen mogelijk.’

Klantgerichtheid is waanzinnig fascinerend
‘Onze NPS is nu hartstikke hoog, toch kan het hoger. Ik denk dat een NPS van 75 haalbaar is. We willen een voorbeeldbedrijf zijn en dan gaat het niet alleen om een hoge NPS, dan moet je ook heel winstgevend zijn. Nog winstgevender. Ik vind het leuk om te vertellen hoe we met onze klanten omgaan of de dialoog met mensen aangaan. Klantgerichtheid is een waanzinnig fascinerend onderwerp. Zelf ben ik natuurlijk ook gewoon consument en ik verwonder me regelmatig over hoe belabberd dingen geregeld zijn. Met name in de zorg. Vaak ontbreekt de basis; is er de wil niet eens om te vragen wat de klant verwacht. Of zijn mensen al tevreden omdat het beter is dan gisteren. Ja, het is beter dan gisteren, maar het is nog steeds slecht. Zo’n bedrijf moet je dan echt vanaf de grond opbouwen. Weet je wat voor een fijn ziekenhuis je dan zou kunnen bouwen? En dat hoeft echt niet duur te zijn.’

‘Waar ik wel blij van word, is bijvoorbeeld Decathlon. Fantastisch! Ik ben verliefd op hun fysieke winkels. Knappe manier van assortimentsopbouw, stijf van het personeel, schappen zijn slim, net als het kassasysteem. Je moet met mij ook niet gaan winkelen. Bij winkels die de klantreis goed hebben georganiseerd loop ik rond als een kind in een snoepwinkel. Dus in tegenstelling tot onze beginperiode zie ik nu wel veel mooie voorbeelden.’

Noot van de redactie: dit interview is eerder verschenen in de CustomerFirst Awards Special.