Uit het nieuwe onderzoek blijkt dat in veel organisaties onduidelijkheid bestaat over wie de verantwoordelijkheid draagt voor, toezicht houdt op en het beheer voert over de digitale kanalen in hun contactcenters. De oorzaak hiervan is een gebrek aan managementfocus. Dit heeft gevolgen voor de effectiviteit van de opzet van de digitale oplossingen, en derhalve ook voor het klantcontact van de verschillende bedrijven.

‘Telefonische interactie in het contactcenter wordt intensief beheerd en bewaakt en onderworpen aan kwaliteitscontroles, maar dezelfde grondige aanpak wordt niet altijd toegepast op digitale kanalen’, zegt Rob Allman, group principal director Customer Experience & Collaboration bij Dimension Data. ‘Dit kan leiden tot een inconsistente en niet optimale klantbeleving voor een merk of dienstverlenend bedrijf.’

Betrokkenheid
De helft van de deelnemers aan dit benchmarkingrapport zegt de kwaliteit van digitale kanalen in de gaten te houden, terwijl dit aantal bij telefonische contacten op 89% ligt. 82 procent beschikt over processen voor het bepalen van verkoopkansen bij telefonische contacten, tegenover zestig procent bij digitale kanalen. Bij de meerderheid van digitaal ondersteunde servicekanalen ontbreekt tevens een meting van de kosten en de tijd per interactie. Dat duidt volgens het onderzoeksbureau op een gebrek aan consistentie in de benadering van het management.

Allman merkt verder op dat nieuwe contactkanalen geïsoleerd worden opgezet, vaak zonder dat het contactcenter erbij wordt betrokken. ‘Ons onderzoek laat zien dat ongeveer de helft (47%)) van de contactcenters niet of slechts gedeeltelijk wordt betrokken bij de ontwerpfase van nieuwe technologische oplossingen in contactcenters, terwijl 55% niet of nauwelijks wordt betrokken bij het goedkeuringsproces van de oplossing. Sterker nog, twee van de vijf organisaties (40%) geven te kennen dat hun digitale kanalen niet voldoen aan de bestaande zakelijke behoeften, en slechts negentien procent heeft er vertrouwen in dat aan toekomstige verwachtingen zal worden voldaan.’


Transformatiemotor
Dimension Data verwacht dat het contactcenter een nog belangrijkere rol gaat vervullen bij het verwezenlijken van een strategie voor het realiseren van een geïntegreerde klantbeleving. Des te belangrijker is het dat IT- en zakelijke functionele teams nauwer en strategischer gaan samenwerken, vindt Joe Manuele, group executive Customer Experience & Collaboration. ‘Nieuwe digitale technologieën moeten zo worden ontworpen dat de wijze waarop ze gebruikt gaan worden in gedachten wordt gehouden. Organisaties moeten zich ook verdiepen in de gebruikersbeleving en de verwachtingen van hun klanten als ze een succes willen maken van de inzet van de technologie en het gewenste zakelijke resultaat willen bereiken.’
In zijn optiek beslaat de complexiteit van het leveren van een connected customer experience vaak meerdere kanalen, waaronder internet, webchat, social media en telefoon. ‘Dit vraagt om meer inzicht in het klanttraject tijdens contacten met het contactcenter van de organisatie. Technologische oplossingen kunnen alleen effectief zijn als sprake is van een juiste opzet, duidelijke verantwoordelijkheidsstructuur en vooral aandacht voor het menselijke aspect.’

Dit jaar deden aan het onderzoek 1.320 organisaties mee uit 14 verticale marktsegmenten in 81 landen in Azië-Pacific, Australië, Noord-, Midden- en Zuid-Amerika, het Midden-Oosten, Afrika en Europa.

Risico
Lees hier de resultaten van het Dimension Data-onderzoek van vorig jaar. Destijds deed het onderzoeksbureau de waarschuwing eruit dat organisaties die de komende twee jaar niet investeren in digitale kanalen voor klantinteractie (zoals webchat, social media, sms, smartphones, mobiele apps en video) het risico lopen dat klanten overstappen naar concurrenten die dit wél doen.