Schröder werd anderhalf jaar geleden verantwoordelijk voor de online category teams die HEMA heeft voor mode, hardwaren en food. De nieuwe topman Tjeerd Jegen had kort daarvoor verzucht dat het online omzetaandeel van HEMA ‘veel te laag’ was. ‘De klantervaring online past niet bij wat je van HEMA mag verwachten’, zei hij in oktober 2015 tegen Het Financieele Dagblad. ‘Dingen werken te langzaam en het duurt vaak veel te lang voor je iets op kunt halen. Het woord omnichannel hoor je mij voorlopig niet in de mond nemen. Daar zijn we nog lang niet.’

Inmiddels is er veel gebeurd bij HEMA, vertelt Schröder. ‘Tjeerd heeft benadrukt hoe belangrijk e-commerce is voor een bedrijf als HEMA. Dat zie je ook heel erg terug. Vorig jaar hebben we een grote slag gemaakt met de introductie van de nieuwe website, met een design dat denk ik veel beter bij HEMA past. Doordat de site responsive is, hebben we het aantal mobiele transacties enorm zien groeien. Eind dit jaar verwacht ik meer orders binnen via smartphones dan via desktops’, aldus de midden dertiger, sinds april head of e-commerce.

Overzichtelijk
Voor alle afhaalbestellingen is instore fulfilment de nieuwe norm geworden. Schröder: ‘Als de complete order in een winkel aanwezig is, dan picken we hem daar. Zo zie je hoe online en offline elkaar versterken, waarmee we het de klant makkelijker maken. Of we ook same day gaan bezorgen, vanuit de winkels? Het zou kunnen, zoals veel meer dingen zouden kunnen. Er liggen nu geen plannen voor. We willen het ook graag overzichtelijk houden voor klanten. Dus geen twintig variaties in verzendopties met bijbehorende kosten. Als zogenoemde variety store zijn we sterk in het maken van relevante selecties. Voorkeuze en gemak zijn ontzettend belangrijk, ook op dit punt.’

Met 'Meer HEMA' beschikt het bedrijf sinds begin dit jaar over een sterk bindmiddel tussen online en offline. Populair ook: drie maanden na de lancering maakten er al 1,8 miljoen Nederlanders gebruik van. Met hun fysieke of digitale klantenpas in de app sparen ze punten, die recht geven op vouchers die recht geven op korting. Ze krijgen daarnaast exclusieve promoties én een gratis tompouce op hun verjaardag. ‘HEMA zou HEMA niet zijn als we dat niet deden’, zegt Schröder over dat laatste. Dan serieus: ’Het programma blijkt enorm in trek en daar zijn we heel blij mee. Hieruit blijkt maar weer dat we bij heel veel klanten dicht op het hart zitten, zij voelen zich een beetje mede-eigenaar. Voor ons levert 'Meer HEMA' een uniform klantbeeld op, waar we nog veel kanten mee op kunnen.’


Customer journey
Ondertussen wordt hard gebouwd aan het nieuwe digitale fundament van Hema, dat overstapt van Commerce Server naar Salesforce Commerce Cloud. ‘De requirements voor deze replatforming zijn opgesteld op basis van de customer journey. Naar de toekomst toe mogen klanten dan ook een verdere versterking van online en offline van ons verwachten.’ Hema vervangt het hele landschap, dus ook het order management systeem. In het eerste kwartaal van 2018 moet de operatie voltooid zijn.

Het nieuwe platform legt de basis voor personalisatie. Schröder: ‘Uiteindelijk willen we de klant beter gaan begrijpen; online en offline data koppelen, waardoor één klantbeeld ontstaat, de relevantie zit hem in het bieden van het juiste aanbod op het juiste moment.’

Abonnementen
Nu ziet Hema.nl er voor iedereen nog hetzelfde uit, dat gaat dus veranderen. Bij de publicatie van de laatste jaarcijfers liet HEMA weten ook brood te zien in abonnementen. ‘Subscription models’ staan voor 2019 op de planning. ‘Daarmee kun je convenience bieden als het gaat om dagelijkse producten’, aldus Schröder. ‘Denk aan koffie inderdaad, wat we veel online verkopen.’ Ook over de productgroepen heen ziet de keten mogelijkheden voor een abonnement, al dan niet gekoppeld aan 'Meer Hema', zo laat hij doorschemeren.

Enerzijds gaat HEMA zijn klanten dus persoonlijker bedienen, anderzijds worden zij uitgenodigd vooral hun persoonlijke ervaringen te delen. ‘Klanten leveren heel veel goede feedback en mooie beelden, die ze delen op social media. Dat kunnen wij natuurlijk ook actief aan onze andere klanten laten zien, met integraties op onze site. Dat leidt uiteindelijk allemaal ook tot nog betere producten.’

Lees het volledige interview op de website van Twinkle.