'Met technieken als EEG en fMRI (functional Magnetic Resconance Imaging, red.) kom je iets meer over je klanten te weten. Met behulp van zo’n mooie EEG-badmuts kun je van seconde tot seconde de breinreactie meten. Nuttig als je bijvoorbeeld je de effecten van een reclame, brochure of website wilt voorspellen. Stel je hebt een commercial gemaakt van 40 seconden, dan is het fijn om te weten hoe het brein zaken verwerkt in termen van aandacht, geheugen en emotionele reactie. Als op basis van die inzichten namelijk blijkt dat bepaalde scènes niet weten te overtuigen, dan kun je de reclame inkorten en dus verbeteren.
Een sterk voorbeeld op het gebied van fMRI om daarmee gedrag te voorspellen, vind ik de studie van Stanford Universityonderzoekers Alex Genevsky en Brian Knutson. Zij onderzochten wat drijfveren zijn voor mensen om geld aan een ander te doneren. Op een bestaande website van microfinanciering zijn foto’s van mensen geplaatst, plus een korte tekstuele toelichting waarom zij geld nodig hebben. Iemands gezichtsuitdrukking bleek hierin sterk bepalend. Tegen de verwachting in hadden mensen met een vrolijke blik een veel grotere kans op donaties dan mensen die zielig of neutraal keken. Rationele informatie over waarom zij het geld nodig hadden, deed er klaarblijkelijk niet zo toe. Iemands gezicht roept in het brein sterkere reacties op, samenhangend met hoeveel geld gedoneerd wordt. Dus wil je succes, speel dan vooral in op de positieve emotie van mensen.
Sociale beïnvloeding is ook een belangrijke factor om rekening mee te houden. Het gedrag van anderen zegt veel over jouw eigen besluitvorming. Op basis van ons eigen fMRI-onderzoek is gebleken dat afwijken van de norm resulteert in een foutmelding in het brein die je tegelijkertijd ervaart als een straf. Door die breinreactie ga je je gedrag aanpassen in de richting van de groepsnorm. Aanpassen is belonend. De samenleving telt overigens maar een beperkt aantal nonconformisten. Bij hen is de foutrespons klein en voelt deze ‘straf’ in de hersenen niet zozeer als straf aan. Het breinnetwerk van leren door straf en beloning blijkt leidend in dit hele proces van sociaal conformisme; dat gaat onbewust en automatisch.'

Noot: Smidts is tevens verbonden aan de collegereeks ‘Psychologie van de Klant’ van het Institute for Service Leadership.

Lees ook de BrainFirst-editie met Koert van Ittersum, hoogleraar Marketing & Consumenten Welzijn aan de Rijksuniversiteit Groningen.