Dr. Christine Liebrecht is universitair docent taal, bedrijfscommunicatie en digitale media aan Tilburg University. Naar aanleiding van de lezing ‘Menselijke chatbots in customer services’ dat vorige week plaatsvond, legt CustomerFirst de bot-expert een aantal prangende vragen voor.

Waarom gaan robots een grote rol spelen in klantenservice?
'Steeds meer klantcontact gaat via digitale kanalen. In plaats van een telefoontje aan het bedrijf of het invullen van een online formulier, gebruiken consumenten liever online kanalen als social media, WhatsApp en chatapplicaties op websites. Niet gek natuurlijk, want vaak is de wachttijd via deze kanalen veel korter en kun je eenvoudig op het moment en de plaats die jij wilt een klantenservicevraag stellen.
Maar de toestroom via deze kanalen is inmiddels zó groot, dat de customer servicemedewerkers van bedrijven het soms niet meer aankunnen. Snel en goed klantcontact kunnen ze zo niet meer garanderen. Chatbots kunnen dit probleem verhelpen. De voordelen van chatbots zijn legio: chatbots zijn 24/7 beschikbaar, geven direct antwoord, en kunnen grote hoeveelheden berichten verwerken.

Wat zijn de gevaren van robots in klantenservice?
Op dit moment zijn ze vaak gespecialiseerd in specifieke onderwerpen; alleen daarover kunnen ze vragen beantwoorden. Bovendien kunnen ze fouten maken in het begrijpen van taal en deze fouten niet zelf herstellen. Dit zorgt natuurlijk voor een vervelende klantervaring. Om deze redenen bevatten veel chatbots nog een keuzemenu: ze stellen de klant een gerichte vraag (over welk onderwerp heeft u een vraag?) en bieden daarbij de antwoorden aan in knoppen (verloren pakketje/schade/leveringstijden). De klant kan dan op één van die antwoorden klikken zodat de chatbot weet welke richting het gesprek op zal gaan. Daarnaast werken bedrijven vaak met een tweetrapsraket: het eerste klantcontact wordt dan via de chatbot gemaakt, en zodra blijkt dat de bot de vraag van de klant niet kan beantwoorden wordt alsnog een medewerker ingeschakeld om het gesprek over te nemen. Kortom, eenvoudige vragen kunnen chatbots doorgaans goed en snel beantwoorden, maar voor meer complexe zaken is nog steeds de menselijke klantenservicemedewerker nodig.'

Wat is de invloed van het inzetten van robots in customer service op de emoties van klanten?
'Mensen kunnen weerstand hebben tegen chatbots: nog steeds wordt aangegeven dat men liever met een mens chat dan met een robot. Maar dit heeft vaak ook nog te maken met het feit dat mensen eerder slechte ervaringen hadden met een bot, of dat bots complexe zaken niet aankunnen. Als mensen ervaren dat het contact met een chatbot heel soepel en prettig kan verlopen, en de bots ook een grotere variëteit aan onderwerpen aankunnen, dan kunnen ze voor eenvoudige onderwerpen zelfs een chatbot gaan prefereren. Die antwoordt immers altijd, snel en nauwkeurig. Wil je enkel achterhalen waar je pakketje op dit moment is, dan is zo’n service precies waar je behoefte aan hebt.'

Mensen zien menselijke eigenschappen in 'dingen'

Komt de persoonlijke touch niet in het geding door robots in te zetten?
'Dit is inderdaad een intuïtieve zorg van velen. Onderzoeksresultaten van chatbots zijn echter veelbelovend. Zo hebben mensen van nature al de neiging om menselijke eigenschappen toe te kennen aan niet-menselijke objecten, wat 'antropomorfisme' wordt genoemd. Dit blijkt bij chatbots ook het geval. Mensen zien dus menselijke eigenschappen in die ‘dingen’, en gaan ze er ook naar behandelen. Met allerlei slimme middelen kun je deze menselijke ervaring vervolgens versterken, bijvoorbeeld door je bot een naam en een gezicht te geven, en het taalgebruik minder ‘bot’ te maken.'

Hoe kan taalgebruik van chatbots de klantervaring vermenselijken?
'Charlotte van Hooijdonk en ik doen onderzoek naar customer servicegesprekken en hoe je met taalgebruik de menselijke touch in chatbotgesprekken naar voren kunt laten komen. We kunnen veel leren van hoe medewerkers klantcontact onderhouden, bijvoorbeeld via openbare social media kanalen als Twitter en Facebook en afgeschermde kanalen als WhatsApp en Facebook Messenger. Afgelopen jaar hebben we van NWO een KIEM-beurs gekregen om in samenwerking met OBI4wan zulke gesprekken te analyseren en op basis daarvan een tool te bouwen. Wat voor taalgebruik komt er in deze mens-tot-mens gesprekken voor? In hoeverre is dat te vertalen naar een automatisch systeem? De volgende stap is om dat menselijke taalgebruik te implementeren in chatbots: als chatbots vergelijkbare taal gebruiken als ‘echte customer servicemedewerkers’, worden ze dan ook als meer menselijk ervaren? Op dit moment voert onze scriptiestudent een eerste onderzoek uit naar menselijke taal van chatbots.'

Waar ligt de grens in het vermenselijken van robots binnen klantenservices?
'We streven er niet naar om een dusdanig menselijke chatbot te maken die niet meer te onderscheiden is van een ‘echt’ mens. Ten eerste is dat met de huidige technologie ook nog niet mogelijk en is het afbreukrisico groot; je zou zo verkeerde verwachtingen kunnen scheppen bij klanten als ze er tijdens het gesprek achter komen dat ze met een bot praten in plaats van met een medewerker. Bovendien is het ook niet ethisch. Het is daarom altijd belangrijk om de klant vanaf het begin te laten weten dat ze met een robot gaan communiceren. Maar wat we wél kunnen verhogen, is hoe die chatgesprekken worden ervaren. Ten eerste moet het gesprek inhoudelijk natuurlijk vloeiend verlopen. Ten tweede kan het taalgebruik die ervaring helpen. We verwachten dat de klantervaring met een chatbot positiever wordt als de bot je bijvoorbeeld persoonlijk begroet, minder formele taal gebruikt en empathie toont. Precies zoals echte customer servicemedewerkers doen.'

ROBOT LOVE is nog tot 2 december ter zien in de Campina Melkfabriek Eindhoven.