Hij noemt het zelf ‘het leukste horecaconcept van Nederland’. Brand Manager Joep Linssen over Brownies & Downies, een keten van bijzondere lunchrestaurants met 57 vestigingen in Nederland en België. Bijzonder omdat het grootste deel van de collega’s van Linssen bestaat uit mensen met een verstandelijke beperking of afstand tot de arbeidsmarkt. ‘Dit, in combinatie met onze culinaire kwaliteit, zorgt voor een unieke lunchervaring, waar we qua marketing dan ook een prachtig verhaal over te vertellen hebben.’

Kun je in grote lijnen je marketingstrategie schetsen?
Onze marketingstrategie bestaat uit twee pijlers die we combineren: onze bijzondere collega's en de culinaire kwaliteit. Deze twee samen vormen voor ons de basis van de geluksmomenten die onze gasten hopelijk ervaren als ze een van onze vestigingen bezoeken. In 2017 heeft Brownies & Downies een totale rebranding ondergaan, waarbij we onze collega's nog meer in de spotlights hebben gezet. Dit zie je onder andere terug in onze menukaart met prachtige foto’s en bijzondere verhalen, bijvoorbeeld over hobby’s en sport.
Deze strategie proberen we dus zowel offline als online uit te dragen. Onze vestigingen zijn zelf verantwoordelijk voor hun lokale marketingstrategie, waarbij we ze proberen te ondersteunen met contentcreatie en advies. Samen met mijn collega's Lieke, Kelly, Ivo en Quinten proberen we alles in eigen beheer te ontwikkelen.

Werk je met een reclamebureau?
Wij doen zoveel mogelijk zelf, omdat we van mening zijn dat wij de grootste affiniteit hebben met ons merk. Hier willen we het komende jaar volop in doorpakken met eigen contentcreatie en het vertellen van ons prachtige verhaal.

Hoe ziet je media-inzet eruit?
We proberen nog steeds de juiste mix te vinden tussen offline en online kanalen. In principe moet je elke dag opnieuw kijken waar de aandacht van de doelgroep zit. Vroeger kocht je een rondje tv, wat print, bioscoop en een bushokje. Tegenwoordig is de aandacht van de platformen en doelgroepen zo versplinterd en daarbij verandert het ook steeds sneller. Bedrijven die dit niet snappen, worden links en rechts alweer ingehaald en dan ben je vaak te laat. Het doel is ook om steeds meer content vanuit een specifiek platform te creëren. Zo wordt onze media-inzet nog krachtiger.

Op welke doelgroep richt jij je?
70 procent van onze gasten is vrouw en we onderscheiden hierin eigenlijk drie verschillende doelgroepen: jonge moeders, moeders met kinderen tussen de 16 en 23 en vrouwen en mannen van boven de 60. Dit is een hele brede doelgroep, dus we proberen hier op landelijk niveau met verschillende uitingen op in te spelen. De rode draad in onze brand story blijft het overbrengen van ons verhaal met als uitgangspunt het geluksmoment.

Hoe ziet het concurrentieveld eruit?
Er wordt al snel gedacht dat alleen soortgelijke initiatieven concurrenten zijn, maar dat zien wij bij Brownies & Downies toch anders. Het lunchmoment is vaak impulsief. Mensen besluiten ergens te gaan lunchen, maar weten nog niet exact waar. Dus in elke stad of elk dorp waar we gevestigd zijn, is Brownies & Downies één van die opties. Het is van belang dat er een gezonde balans is van allerlei concepten, zodat er meerdere goede horecazaken kunnen draaien.

Horeca heeft het zwaar vanwege de coronamaatregelen. Hoe reageer jij als marketeer daarop? Neem je andere marketingbeslissingen?
Het lastige is vooral het snelle schakelen. Dat klinkt misschien tegenstrijdig, omdat marketing altijd snel schakelen is, maar hiermee bedoel ik dat je voorzichtig moet zijn met het ontwikkelen van campagnes en activaties. Iets wat twee weken gelden nog een prachtig idee leek, kan opeens totaal ongepast zijn. Op dit moment [toen de horeca om 20:00 uur dicht moest, red.] zijn onze vestigingen nog open, maar hebben we onze marketinguitingen wel iets teruggeschroefd. Het voelt niet goed om volop bezig te zijn, terwijl veel gerespecteerde collega's hun zaak vroeger moeten sluiten.

In hoeverre is horecamarketing anders dan ‘gewone’ marketing?
Marketing en horecamarketing zijn voor mij persoonlijk niet heel verschillend. Bij beide geldt dat je moet inspelen op de actualiteit en een prachtig merkverhaal moet vertellen. Wat mijn functie zo boeiend maakt, is het feit dat we eigenlijk niet alleen een horecaverhaal te vertellen hebben, maar ook een prachtig sociaalmaatschappelijk verhaal. Dat is een creatieve speeltuin waarin ons team elke dag bezig is met het versterken van het merk Brownies & Downies.

Wat zie je voor de komende twee jaar als belangrijkste marketinguitdaging?
Zorgen dat we niet te comfortabel raken met wat we doen en blijven innoveren. Ik geloof echt dat je mee moet gaan met innovaties. Als je ergens op tijd bij bent, kun je heel erg hard gaan. We willen dingen doen en maken die mensen graag willen zien. Waarvan ze zeggen: ‘Hey, dat is leuk gedaan!’ Een beetje dat buikgevoel raken. Daarbij is en blijft ons verhaal ontzettend belangrijk. Dat is en blijft de insteek. A good story always wins!

Dit artikel verscheen eerder in onze zustertitel MarketingTribune 20, 2021 en is geschreven door Nanny Kuilboer.