Wat is jouw geschiedenis bij Loetje?
Ik werk nu vier jaar bij het bedrijf en ben begonnen bij Loetje Groep, toen nog met ‘slechts’ vijftien locaties, maar inmiddels de grootste horecagroep van Nederland met 72 horecalocaties onder vijf horecaformules. Begin 2020 is RCE ontstaan na de samenvoeging van Loetje Groep en Debuut Horeca. Afgelopen zomer nam RCE ook Happy Italy over, waardoor er nog eens 21 restaurants bij kwamen. En we zijn er nog niet. In onze strategie werken we toe naar honderd locaties in 2024, met in 2022 de eerste stappen in het buitenland. Met onze strategische formules Loetje, Happy Italy, Stan en Beers & Barrels en de verschillende unieke locaties hebben we een krachtig portfolio om de groei van het bedrijf te faciliteren.

Wat is de kracht van Loetje en is die toekomstbestendig?
De kracht van Loetje zit ‘m in ‘het gouden randje’, zoals we dat zelf binnen het bedrijf noemen. Iets ongrijpbaars dat tot uiting komt in het brede assortiment, de interieurs, de medewerkers, kortom de hele beleving. Ook het feit dat we altijd gaan voor de beste kwaliteit is iets waarvoor onze gasten terugkomen. We hebben een uitgebreid assortiment met verschillende gerechten, waar we inmiddels veel fans mee hebben gekregen. En natuurlijk is er de biefstuk met jus, ons bekendste gerecht waar gasten speciaal voor omrijden.

Ik betrap me er zelf op dat ik, voordat ik het restaurant binnenloop, mijn keuze al gemaakt heb van de digitale menukaart. Wil de consument niet liever verrast worden?
Dat laatste gebeurt bij Loetje ook, de menukaart is een van de best bekeken pagina’s online. Ik denk dat gasten graag gezelligheid, consistente kwaliteit en een fijne beleving zoeken. Dat vinden ze bij Loetje. We voldoen daarmee aan het verwachtingspatroon en dat is wat veel gasten fijn vinden. Dat zien we ook terug in de cijfers van de specials die we voorheen voerden, die werden toch minder besteld. Mensen weten vaak al wat ze gaan bestellen voordat ze binnenkomen.

Kun je in grote lijnen je marketingstrategie schetsen?
Ik neem hier als voorbeeld onze twee grootste formules, namelijk Loetje en Happy Italy. Binnen deze formules verschilt de marketingstrategie, echter bij beide werken we er hard aan om de merken en de naamsbekendheid uit te bouwen. Dat doen we door op een consistente manier vanuit de guest journeys, passend bij de formule, te werken. Alles draait om de gastbeleving en om operational excellence. Of het nu om een hele avond bij Loetje gaat of om een bezoek aan Happy Italy voor de bioscoop.
Daarnaast is de digitale guest journey zeer belangrijk binnen de brede strategie van RCE. In die strategie hebben we bepaald dat we de meest vooruitstrevende digitale strategie binnen de horeca hebben en daar in de komende jaren aan doorbouwen. Dat is ook de reden dat we een digital team in huis hebben gehaald, dat volop focus heeft op digitale ontwikkelingen binnen ons bedrijf en specifiek op de digitale guest journeys. Denk hierbij aan websites, apps, bestel- en betaalfunctionaliteiten, ticketsysteem, et cetera. Door de strategische keuze om deze expertise in huis te halen, maken we grote stappen op dit gebied en daarbij nemen we ook het bedrijf mee in de digitale transitie. Ook data en insights zijn hierbij erg belangrijk, bijvoorbeeld om de gastbeleving te meten, om te bepalen wat er voor veranderingen op de menukaarten moeten worden doorgevoerd of om de marketingstrategie en media inzet bij te sturen.
Storytelling op al onze kanalen, maar zeker de social platformen, is voor ons ook cruciaal. We zijn op dit moment druk bezig om de nieuwe social strategieën voor Loetje en Happy Italy uit te rollen.
Ook werken we bij alle merken vanuit een marketingkalender op basis waarvan we kleine en grotere campagnes uitrollen en waarin we continue werken aan de awareness van onze merken, bijvoorbeeld door inzet van always on-campagnes.

Werk je met een reclamebureau?
We hebben heel bewust gekozen om een interne creatieve studio in huis te halen met expertise op verschillende vlakken. De reden is dat we met meerdere formules heel snel kunnen schakelen en ons het brand-gevoel van de formules helemaal eigen hebben gemaakt. Voor grote strategische projecten roepen we in bepaalde gevallen de hulp in van een bureau. Welk bureau dat is, is afhankelijk van de opdracht.

Hoe ziet je media-inzet eruit?
Dat hangt af van de doelstellingen. Bij grote campagnes zetten we vaak in op outdoor, huis aan huis, display en de social kanalen voor de bovenkant van de funnel en awareness. Bij conversiedoelstellingen zetten we daarnaast campagnes in op de socials en adwords.

Op welke doelgroep richt jij je?
Dat hangt ook weer af van de formule waarvoor we de campagne inzetten. Bijvoorbeeld bij Happy Italy focussen we ons op scholieren, studenten, families en gezinnen met jonge kinderen.

Hoe ziet het concurrentieveld eruit en hoe ga je daarmee om?
Ons concurrentieveld is vrij breed als je puur kijkt naar het eetmoment van mensen. Dan hebben mensen ruime keuze. Als je kijkt naar het casual dining-segment en het fast casual-segment is er op het gebied van grotere merken minder aanbod. Daar zien we ook dat we met ons aanbod een vrij groot deel van de markt bedienen en dat we niet direct concurrentie ervaren van andere ketens.

Horeca heeft het zwaar vanwege de coronamaatregelen. Hoe reageer jij als marketeer daarop? Neem je andere marketingbeslissingen?
Normaliter houden wij ons met het team meer bezig met de strategie en de lange termijn. Tijdens een lockdown moeten we keuzes maken om bijvoorbeeld extra sturen op take away en delivery bij bepaalde concepten. Dan verschuift de focus deels naar de korte termijn.

In hoeverre is horecamarketing anders dan ‘gewone’ marketing?
Horeca gaat grotendeels om beleving, naast het eten en drinken waar onze gasten voor komen. De guest journey en de operational excellence is dus het allerbelangrijkste binnen onze branche, veel meer dan bij andere merken. Sturen op terugkerende gasten is van belang, net als de word of mouth van gasten die tevreden zijn. Ook social is een essentieel instrument binnen de horecamarketing, omdat je daar de beleving kunt laden en doen herbeleven. Verder zijn binnen de horeca hoge reclamebudgetten en grote ATL-campagnes niet gebruikelijk.

Wat zie je voor de komende twee jaar als belangrijkste marketinguitdaging?
De grootste uitdaging wordt onze stap naar het buitenland. Een enorme uitdaging waar iedereen veel zin in heeft om de schouders onder te zetten.

Dit artikel verscheen eerder in onze zustertitel MarketingTribune 20, 2021 en is geschreven door Nanny Kuilboer.