Beste Customer Experience professionals, leiders van organisaties, getalenteerde en gepassioneerde mensen.

Deze CX troonrede beginnen we niet met een zakelijke blik, maar een persoonlijke. Over ons en onze angst. Over donkere wolken en spoken. Nee, dit is geen horrorverhaal, maar een verhaal met hoop. Om met de donkere wolken en spoken te beginnen: de Efteling heeft het Spookslot gesloten. Gaat het zelfs slopen. En het is juist een van de meest karakteristieke attracties die sinds het ontstaan van het pretpark de uitstraling bepaalt. Onlangs stonden er lange rijen mensen in de Efteling voor een laatste blik op die tastbare herinnering. Op zoek naar een aandenken en vastigheid, iets wat zo nodig blijkt te zijn in deze huidige wereld. Want de wereld verandert ongelofelijk snel en dat maakt velen van ons angstig. Gek eigenlijk, want we begonnen zo optimistisch na Corona. We kúnnen weer. Maar we zijn terecht gekomen in een andere wereld dan we dachten. De energiecrisis zorgt ervoor dat mensen zich in toenemende mate geen raad meer weten en zich afvragen hoe ze het einde van het jaar moeten halen. Sinds lange tijd kijken ze niet meer reikhalzend uit naar de gezellige tijden en feestdagen van herfst en winter, maar vragen ze zich af hoe ze het moeten bolwerken.

En dan de onderliggende reden voor de energiecrisis. Oorlog, in Europa. Verhoudingen waarvan wij dachten dat die vastlagen zijn verstoord. Herinneringen aan oude tijden herleven en de onzekerheid neemt toe. Ook de verhoudingen op het werk verschuiven. Thuiswerken werd door Corona nog zo mooi mogelijk gemaakt met die enorme digitaliseringsslag, maar leidt nu tot frictie tussen werkgevers en werknemers. Personeel dat ontslagen is keert niet meer terug. Overheid, luchthavens en horeca zijn duidelijke voorbeelden van de gevolgen hiervan. Het leidt tot disruptie en voedt opnieuw de angst dat de wereld op zijn kop staat. Dat niets meer is wat het was.

Het effect op ons allen is dat we meer dan ooit op zoek zijn naar zingeving. Door het gebrek aan persoonlijk contact met collega’s, vrienden en familie en de onzekerheid om ons heen keren we in onszelf. Als we dan toch keuzes moeten maken, laten het dan zinvolle keuzes zijn. Bewuste betekenisvolle keuzes voor mens, milieu en maatschappij. Dit alles laat duidelijk zien dat er dringende behoefte is aan sturing, aan leiderschap en een sterke rol voor management en ook voor ons binnen CX. Als CX professionals zorgen we voor cohesie, duiding, een veilige cultuur en een platform om ieders stem te laten horen: die van de klant, de medewerker en de organisatie. Want de wereld verandert en dat gaat niet zonder slag of stoot. Maar dat is de uitdaging, hier ligt ook een kans. De Efteling bouwt bijvoorbeeld aan een nieuw spookslot. Een slot dat nog mooier is, spannender en interactiever. Dat volledig past bij de nieuwe moderne tijd. En net als de Efteling bouwen wij als CX professional óók mee aan een nieuwe wereld. Want zoals gezegd, dit is een verhaal van hoop. Ook dit jaar hebben wij als CX gemeenschap gekeken naar de belangrijkste CX trends en pleiten we ervoor om deze trends in 2023 op de kaart te krijgen en te houden. Alleen samen kunnen we bewust CX inzetten en betekenisvol laten zijn.

CX Trend 1 - De rol van CX: Van een CX afdeling naar het managen van CX

Customer Experience begint met orkestreren, oftewel het creëren van de samenhang in het organiseren van CX. Hiervoor zullen CX afdelingen in de toekomst eerst groeien, en daarna weer kleiner worden. Net zoals marketingafdelingen ooit niet bestonden, daarna groot werden, toen té groot en vervolgens weer kleiner werden. Maar er is een blijvende rol voor de CX afdeling, al zal deze op termijn kleiner worden, zelf bijna overbodig, met de nadruk op bijna. Als we ooit zo ver komen, ontstaat er een nieuwe rol voor de CX manager met een inhoudelijke en mentale component. Als het gaat om de mentale component, zal de CX manager van de toekomst een visionair, een verbinder en een aanjager zijn. En los van de mentale componenten liggen er ook taken op inhoudelijk vlak. De CX manager zal verstand moeten hebben van technologie en data, zal een veranderkundige moeten zijn. Want uiteindelijk is de belangrijkste taak van de CX manager van de toekomst om verandering te managen in de gehele organisatie. Kennis van gedragswetenschappen is daarbij essentieel. Uiteindelijk gaat het altijd om het veranderen van gedrag: aan de binnenkant én aan de buitenkant van de organisatie. Hij of zij moet ook een storyteller zijn. En hij of zij zal dé designer moeten zijn van de digitale en tegelijkertijd human experience. De CX manager van de toekomst is een ware generalist binnen het CX specialisme.

CX Trend 2 - De rol van data: Van digitale transformatie naar digitale conversatie

Digitaal heeft als een zeer belangrijke discipline een definitieve plek ingenomen in CX. Digitaal kunnen we precies het proces zien van hoe een klant zich door de organisatie beweegt. Als de klant een organisatie in gaat, een website bezoekt, contact heeft met het klantcontactcentrum, bestellingen doet, enzovoorts. Alles wat een klant in een organisatie aanraakt is digitaal te herkennen. En daarin transformeren we naar een digitale conversatie. Artificial Intelligence heeft de toekomst. De enige mogelijkheid is dus te leren van gedrag, om hierop in te kunnen spelen als we verder automatiseren. High Touch mét High Tech, dat is de toekomst. Organisaties zullen daar een modus in moeten vinden. Niet alleen state-ofthe-art digitale interacties, maar ook gebruik maken van servicedesign en insights. Niet alleen data, maar ook de psychologie achter het klantcontact krijgt een steeds grotere impact. Wat leren we van data? Wat klanten zeggen, wat ze gaan doen, wat ze feitelijk doen en wat ze denken te hebben gedaan, zijn compleet verschillende dingen. Deze combinatie van innovatieve techniek en (het leren van) data is in 2023 essentieel voor CX als grote verbinder.

CX Trend 3 - De rol van de medewerker: Van curriculum vitae naar curriculum future

We zijn niet meer de werkgevers die we vroeger waren. ‘Wij vertellen en jij levert’ werkt niet meer. Persoonlijk werkgeverschap is de nieuwe norm. En wat betekent dat? Dat betekent dat we van langdurig werkverband naar een langdurige werkrelatie gaan, waarbij je van je (oud-)medewerkers ambassadeurs voor het leven maakt. Alles wat we weten en wat we altijd toepassen vanuit CX gaat nu gelden voor EX: ken je toekomstige medewerker en je medewerker van nu, weet wat het verschil is tussen persoonlijk aan de voorkant en efficiëntie aan de achterkant. Maar ook, ken jezelf als bedrijf: wie ben jij en waar sta je voor? Want de ambities, normen en waarden van jouw bedrijf moeten matchen met die van je medewerkers. Het gaat meer dan ooit over de attitude van medewerkers, want skills kun je leren (en dat weten wij allemaal, want tien jaar geleden bestond CX nog niet). Dus we gaan van curriculum vitae naar curriculum future. Oftewel, we kijken naar wat iemand in z'n mars heeft, wat is het groeipotentieel? We gaan bouwen aan duurzame relaties en bepalen samen hoe persoonlijke ontwikkeling eruitziet. En die urgentie is er, want de arbeidsmarkt wordt alleen maar krapper: 2022 was niet het makkelijkste jaar om medewerkers aan te trekken. Onze suggestie is om nu te focussen op het behouden van medewerkers en ervoor te zorgen dat zij voor altijd ambassadeurs blijven van je bedrijf.

CX Trend 4 - De rol van technologie: van digitaal klantgericht naar klantgericht digitaal

In een wereld van technologie en de digitale transformatie houden we voortdurend de klant in beeld. Als CX professionals ontwikkelen we door vanuit én voor de klant te denken. Toch doen we dat als bedrijven nog te weinig. We spelen in op customer journeys, verzamelen patronen en data. We meten, gebruiken en we sturen alerts. In de coronatijd is de digitale transformatie in een enorme vlucht terechtgekomen. We kunnen als klant vaak onze eerste stap binnen bedrijven wel digitaal zetten. Het mooie is, dat we door repetitieve werkzaamheden weg te halen bij de mens - ‘Remove the Bot from the Human’, we meer tijd hebben om persoonlijker met onze klanten om te gaan. Maar ook andere technologische ontwikkelingen zoals emotiedetectie zorgen ervoor dat we snel op de klantbehoefte in kunnen spelen. We weten dat al deze dingen alleen maar te realiseren zijn als de mens een belangrijkere rol gaat spelen in de toepassing van technologie. Het is niet de koude, harde technologie die het doet werken, maar het zijn de emoties en behoeften van ons allen ten gunste van een duurzame klantgerichte wereld.

CX Trend 5 - De rol van de overheid: Van burger of ondernemer naar klant

Hoe fijn is het dat wij als burger of ondernemer van de Nederlandse overheid in een tijdperk van digitalisering met één klik de belastingaangifte kunnen doen? En dat we steeds minder tijd kwijt zijn aan interactie met de overheid? Maar als we naar de buurman kijken, zien we hem toch nog regelmatig worstelen. Door de verdergaande digitalisering, de lang niet altijd fraaie processen en tergend langzame systemen, is onze buurman steeds verder van de overheid af komen te staan. Dat kan niet langer, zeker niet als je denkt aan zaken die de afgelopen jaren gebeurd zijn, waaronder de pijnlijke toeslagenaffaire. Het zou voor iedereen – en dan bedoelen we echt íedere Nederlander – mogelijk moeten zijn om op een makkelijke manier zaken te doen met de overheid en die dingen eenvoudig te kunnen regelen. Dat is precies waarom de mens weer centraal moet komen te staan. Gelukkig onderkent de overheid inmiddels het belang van CX. Zij wil de dienstverlening verbeteren vanuit het perspectief van klanten. Bouwen aan nieuwe dienstverlening, waarbij zij verbeteren door met klanten te checken en te praten – ook online. Dit vraagt om een nieuwe vorm van dienstverlening die aansluit op de behoeften van burgers en ondernemers, zodat de stem van de klant nog krachtiger klinkt. En dat de overheid de stem van de klant niet alleen telt tijdens de verkiezingen, maar deze stem ook hier echt hoort. Zodat al onze buurmannen en - vrouwen, hun zaken met de gemeente en andere overheden gemakkelijk kunnen regelen. Wij zien het als een geweldige trend dat ook het overheidsdomein customer experience omarmt en er serieus aan werkt dit te organiseren.