Het onderzoek laat zien dat consumenten bij het kiezen van een zakelijke dienstverlener vooral waarde hechten aan de afzender van een aanbeveling. Een advies uit het eigen netwerk weegt zwaarder dan anonieme online bronnen. Zo zegt 58 procent vooral te vertrouwen op iemand uit de persoonlijke omgeving die zij goed kennen. Nog eens 30 procent vertrouwt op een bekende of collega met ervaring in het vakgebied.

Tegelijkertijd blijkt dat online reviews nog altijd invloed hebben op het keuzeproces. Vooral negatieve beoordelingen kunnen zwaar wegen: 81 procent van de respondenten geeft aan in dat geval geen diensten af te nemen van een bedrijf. Anonieme reviews roepen juist veel twijfel op. Driekwart van de Nederlanders (74%) zegt beoordelingen zonder naam of profiel niet te vertrouwen.

Opvallend is dat consumenten zelf ook bijdragen aan het wantrouwen rond reviews. Eén op de vijf Nederlanders zegt weleens gevraagd te zijn een positieve beoordeling achter te laten voor een vriend of kennis, zonder zelf klant te zijn geweest. Om de betrouwbaarheid van reviews te beoordelen, kijken consumenten vooral naar de inhoud en context. Specifieke details over de ervaring zijn voor 49 procent belangrijk. Bijna evenveel respondenten letten op consistentie tussen verschillende reviews, bijvoorbeeld wanneer meerdere beoordelingen hetzelfde beeld schetsen. Ook het platform waarop de review staat (31%), een volledige naam (26%) en een zichtbaar profiel, zoals LinkedIn met foto (25%), spelen mee.

Volgens Kees Rigter, medeoprichter van Van Harte Aanbevolen, zoeken potentiële klanten vooral naar herkenbare en controleerbare ervaringen. 'Bij het kiezen van een zakelijke dienstverlener of leverancier willen mensen weten wie een bedrijf aanbeveelt en waarom', stelt hij. 'Uiteindelijk ontstaat vertrouwen pas wanneer aanbevelingen transparant, controleerbaar en afkomstig van echte klanten zijn.'