Digitale transformatie
Aegon wil de meest aanbevolen verzekeraar zijn en klanten optimaal bedienen. Daarvoor moest het eerst knelpunt nummer één oplossen: de complexiteit van zijn systeemlandschap oplossen. Om te beginnen stelde het zichzelf de vraag: hoe zorgen we ervoor dat Aegon ook over vijf jaar, in een gedigitaliseerde wereld, succesvol is? Door te kiezen voor een cloudoplossing, gecombineerd met een strategische verandering die klant en klantcontact doorlopend centraal stelt: van merkbekendheid naar merkvoorkeur. Maar hoe breng je dat in de praktijk?

Twee assen voor customer centricity
Als marketeer kijk je of je een product of dienst daadwerkelijk kunt leveren én of je de bijbehorende optimale service kunt bieden. Niets verkoopt namelijk beter dan de klant op z'n wenken bedienen. Precies om die reden wilde Aegon meer coördinatie over zijn digitale transformatie. De verzekeraar definieerde twee assen voor het realiseren van customer centricity: het klantperspectief (marketingactiviteiten) en de processen (efficiency/ kostenverlaging).

Klantperspectief
Aegon wist dat het succes van zijn digitaliseringsslag vooral afhing van een goed evenwicht tussen technologische disruptie en de mate van verandering die de organisatie aankan. Een startup kan vanuit het niets beginnen, maar een grote onderneming moet stap voor stap digitaliseren - daarbij rekening houdend met klanten, medewerkers én het merkbeeld. Aegon is van oorsprong sterk in indirecte distributie via intermediairs, die nog steeds een belangrijke rol vervullen. Steeds meer klanten verzekeren zich echter via het digitale kanaal. Precies de reden dat merkbekendheid steeds meer opschuift naar de merkvoorkeur van de klant. Een goed gesprek met een intermediair helpt de klant enorm bij zijn keuze. Bij directe verkoop speelt de merkvoorkeur een veel belangrijkere rol; de klant zal anders het aanbod van Aegon niet eens bekijken. Die wetenschap vereist een andere benadering, via álle communicatiekanalen.

Procesoptimalisatie
Binnen Aegon opereerden verschillende onderdelen als ‘eigen bedrijfjes’. De processen en IT-systemen waren hierdoor met name productgedreven ingericht. Het bedrijf is ook langs deze as getransformeerd. Een klant kan nog steeds bij verschillende onderdelen van de verzekeraar producten afnemen, maar bijvoorbeeld een adreswijziging hoeft hij slechts één keer door te geven.

Businessacceptatie belangrijker dan technologie
De tools voor het faciliteren van de klantbeleving moeten het sluitstuk zijn, vindt Aegon. Echte customer centricity begint volgens hen bij de juiste filosofie: weten wat je wilt bereiken voor je klant en wie dit moet uitvoeren. Pas toen alle lagen van de organisatie doordrongen waren van de visie van Aegon, en iedere medewerker begreep hoe hij daaraan kon bijdragen, koos het bedrijf de tools die de filosofie het beste ondersteunen. Volgens Aegon schuilt het uiteindelijke succes dan ook meer in businessacceptatie dan in de technologie.

KADER: Klantkennis
De digitaliseringsslag leverde Aegon veel voordelen op, zoals:
●    klantmutaties worden in één keer in alle systemen verwerkt,
●    alle medewerkers hebben toegang tot de juiste klantinformatie;
●    één cloudplatform voor binnenkomende e-mails, chats en telefonie;
●    verbeterde communicatie tussen de afdelingen;
●    de klant heeft contact met één vertegenwoordiger;
●    een call meteen kan worden doorgezet naar de juiste specialist;
●    een nieuwe verzekering, geheel volgens de wens van de klant, is nu snel rond.

We kennen de klant steeds beter en hij ervaart dat zelfs ook steeds vaker. Door het samenbrengen van sales, service en marketing op één platform, is de customer experience op alle fronten verbeterd.