Tekst: Frits van Wolveren

Noordeloos bracht het streven naar excellentie terug tot het managen van de verwachtingen van klanten. Hoe voldoe je daaraan? Waarmee start je en wat zijn de logische vervolgstappen? Duidelijk is dat het stappenplan twee richtingen kent, een interne en een externe route.

Van binnenuit
Transavia’s missie luidt ‘Make your low-cost feel good’. Die belofte dient dagelijks, in de ogen van klanten, waargemaakt te worden. De organisatie moet de klantreis allereerst vertalen naar de eigen interne processen. Noordeloos stelt dat de ambitie naar kwaliteitsverbetering van binnenuit gedragen moet worden door medewerkers die over specifieke eigenschappen beschikken en er een bedrijfscultuur heerst waarin het streven naar excellentie de rode draad is. “Medewerkers dienen bevlogen, besluitvaardig, verantwoordelijk en vriendelijk te zijn.” Deze kernwaarden zijn van invloed op de beleving van de klant. Daarnaast is de strategie van invloed, die mede bepaald wordt door kwaliteitsaspecten als merk, prijs, product plus digitale en social media contacten via tablet, computer of smartphone.

Legoblokjes
​Bij het begrip customer journey ligt het accent op de ervaring als aspect van de reis. De contactmomenten van de klant met de organisatie worden ook wel ‘moments of truth’ genoemd. Transavia onderkent in de Passenger Experience Index 24 touchpoints. Paul Postma onderscheidt in zijn boek ‘Big Data Marketing’ (2017) steeds weer terugkerende patronen of fasen die hij opsplitst in afzonderlijke legoblokjes die je voor ieder type organisatie kunt gebruiken: bewustwording, oriëntatie, aanbiedingen, kopen en betalen, tevredenheid over proces en service, ervaring gebruik/dienst. Essentieel is dit op te vatten als een cyclisch proces dat we verder kunnen optimaliseren.


Touchpoints
De klantreis, customer journey of customer experience, wordt met name in de marketing vertaald naar contactmomenten of touchpoints. Een klantcontactmoment omschrijft de interactieve momenten van een product, dienst of merk rondom een transactie. Dienstverlenende organisaties als Landal GreenParks en NS hebben om de kwaliteit van hun dienstverlening te verbeteren deze touchpoints scherp in beeld gebracht. Gesproken wordt ook wel van Key Performance Indicatoren of KPI’s. Transavia heeft de Passenger Experience Index ontwikkeld. Die brengt haarscherp de customer journey in beeld. Noordeloos: “We onderscheiden 24 touchpoints, daaronder vallen onder meer contactmomenten als het gebruik van social media, website en contactcenter, het boarden voor de vlucht, de heenvlucht, de bagageafhandeling en de terugvlucht. Door die 24 momenten te benoemen ontstaat een helder inzicht in de emotionele en rationele binding van de organisatie met de klant.” De organisatie wordt zich dan bewust van de momenten waar extra aandacht nodig is. Wanneer het gaat om de ‘zachte’ kant van de customer experience, draait het meestal om de klantervaring die benoemd wordt met woorden als ‘leuk en prettig’. Noordeloos stelt dat één van de belangrijke punten vooraf is, dat je alle redenen om niet te vliegen weet weg te nemen en tenslotte de klant je aan het einde van de reis ‘memorabel’ vindt. “Hij zal je aanbevelen bij familie, vrienden en kennissen.“

Klantverwachtingen
Cruciaal in de strategie van Transavia is het doorgronden van klantverwachtingen. Inzicht hierin ontstaat onder meer door de schematische ordening in een pyramide waarin de beleving van de klant aan de top staat, maar de basis wordt gevormd door het aspect veiligheid en betrouwbaarheid. Een belangrijk middel om meer ‘grip’ te krijgen op de klantverwachting is een gefingeerde ijkpersoon – een passagier in dit geval – als voorbeeld te nemen. Wanneer je zeker bent dat je inzicht hebt in de klantverwachtingen, is de volgende stap het gebruiken van je merkbelofte en hetgeen je belooft ook waar te maken.

Zeven sleutels
Voor het succesvol managen van klantverwachtingen bestaan zeven sleutels:

• Schenk aandacht aan emotie
• Empower je medewerkers
• Communiceer met het oog op de klantbeleving
• Maak het eenvoudig
• Wees consistent
• Neem de extra stap elke dag
• Veer terug als het verkeerd gaat

Met empowerment doelt Transavia op het ruimte geven aan de medewerkers om zelf de juiste dingen te doen. Doel is om een bedrijfscultuur van excellentie te realiseren.

De luchtvaartmaatschappij houdt maandelijks de Passenger Experience Index bij, zodat gericht in het operationele proces kan worden bijgestuurd. Noordeloos: “Praten is eenvoudig, beter is het – dat is de grootste stap – om helder aan te geven hoe problemen opgelost kunnen worden en daarnaar te handelen.”