Tekst: Peter Woods, Marketing & Decisioning specialist bij Pegasystems

Duidelijk een no-win situatie. Want de technologie en aanpak die tot op heden vaak wordt gebruikt, is nooit ontworpen om 'de klant centraal te stellen'. Sterker nog, de technologie is geëvolueerd van de marketingautomatisering uit de jaren negentig – toen ‘experience’ betekende: dingen vereenvoudigen voor de zakelijke gebruiker, NIET voor de klant. Segmentatiewatervallen en campagnemiddelen, doelgroepmanagers, journey builders en webanalysesoftware – het was allemaal ontworpen om massa’s klanten in grote batches tegelijk te kunnen bereiken.

Achter de schermen
De technologie is bedoeld om te praten over zaken die het bedrijf wil verkopen. Niet wat de individuele klant, eigenlijk wil horen over... Dit vereist meer intelligentie en betere timing. Dingen doen op een 1-op-1-niveau, vooral op een schaal van miljoenen, lijkt onmogelijk. Dus staan we onszelf toe om te denken ‘dit zal gewoon nooit gaan gebeuren’, omdat we weten hoe het er in onze bedrijven achter de schermen echt uitziet. Silo's van data, kanalen, functies en mensen. Enorme batchcampagnes die weken of maanden in beslag nemen. Niets werkt samen. Alles in XLS. Rapporten worden handmatig gemaakt in PowerPoint.

WOW
Maar stel nou dat het wel zou kunnen. Dat er een Customer Decision Hub bestaat om in real-time door de hele organisatie slimme beslissingen te nemen telkens wanneer er interactie plaatsvindt met een klant, ongeacht het kanaal. Wanneer u aan alle beschikbare data en analyses een gezonde dosis machine learning en beslissingsbeheer kon toevoegen en dusdanig toepassen dat de klant- en bedrijfsbehoeften in evenwicht zijn, zodat u de algehele ervaring echt kunt beïnvloeden.

WOW, als zoiets echt bestond…Dit zou een gigantische impact kunnen hebben op zakelijke uitdagingen, zoals:

• Nieuwe klantacquisitie – Voordat een prospect zichzelf ooit identificeerde, zou u hem of haar al – elke actie, doorklik, paginaweergave en browsegedrag zouden uw machineleermodellen van input voorzien, intelligentie toevoegen en u meer vertellen over de unieke koopeigenschappen van die persoon.
• Cross- & upsell – Het belangrijkste is dat u de voorkeuren van elke afzonderlijke klant kunt volgen, op het moment dat ze veranderden. Hierdoor is het mogelijk om met het perfect getimede aanbod te komen op exact het juiste moment van de behoefte van de klant. Dus niet langer wachten op een campagne; outreach is real-time beschikbaar op het moment dat die klant betrokken is en actief luistert. Respons- en conversiepercentages zouden omhoog schieten.
• Klantbehoud –U kunt het potentieel van elke klant analyseren en het meest investeren in mensen met een hoge lifetime value – die uw meest waardevolle, winstgevende relaties zouden beschermen, zonder de winstmarges te verlagen. U bent niet langer afhankelijk van statische aanbiedingen om boze klanten te ‘redden’. In plaats daarvan weet u precies wat ze nodig hebben en met welke aanbiedingen je ze waarschijnlijk kunt behouden als klant.
• Verlaging van servicekosten – U kunt anticiperen op wie meer of minder beloning nodig heeft, wie de voorkeur geeft aan online interactie met een callcenter of liever een filiaal binnenloopt. Met deze kennis kun je een start maken met het ‘kanaliseren’ van je klant naar een kosteneffectieve experience, terwijl je hem precies datgene geeft wat hij nodig heeft om een blije klant te blijven. Dit zou niet alleen hun tevredenheid verhogen, maar het zou ook uw arbeids- en marketinginvestering verlagen – en de totale kosten om elke individuele klant van dienst te zijn.

De oplossing is er, dus wat houdt u tegen?
Als u een Customer Decision Hub had, zou uw organisatie veel effectiever kunnen zijn in het oplossen van dit soort problemen. Dus de echte vraag is eigenlijk wat houdt u tegen? Dit soort technologie is geen sciencefiction. Het is niet iets uit een Bond-film, The Matrix of de Terminator. Het is zeer reëel, beschikbaar en kosteneffectief – en bedrijven maken er miljoenen keren per dag, miljarden keren per jaar gebruik van. Bijvoorbeeld om hun manier van denken over klanten volledig te herstructureren en elke interactie te structureren. Ze veranderen alles over hoe marketing en engagement vandaag werken – en daarbij hun klantrelaties ten goede veranderen.