Tekst: Bart Schouten, auteur van het boek ‘Waardevolle Eenvoud’

De klant heeft doelen
Klanten bellen niet voor niets naar het contactcenter, of kijken zonder reden op je website. Ze willen iets bereiken met hun activiteiten. Dat kan iets simpels zijn als het stillen van de honger rond etenstijd, of iets heel belangrijks als het uitkiezen van de ideale studie voor een nieuwe toekomst. Iedereen heeft een druk bestaan, dus alles wat je doet – met name ‘vervelende klusjes’ – moeten zo snel en effectief mogelijk gebeuren. Voor iets heel belangrijks wil de klant nog wel moeite doen, maar hoe onbelangrijker iets voor hem is, hoe eenvoudiger het proces moet zijn. Dat brengt ons bij de centrale vraag: bieden wij onze klanten de producten, diensten of processen waarmee zij op een prettige wijze hun doelen kunnen bereiken?

De cruciale rol van waarde en eenvoud
Tijdens mijn werk voor klanten ontdekte ik dat klantvraagstukken en -fricties in essentie over twee aspecten gaan: waarde en/of eenvoud. Aan de ene kant gaat het over de vraag of je klanten voldoende waarde biedt om hun doelen te behalen. Eenvoud is de andere succesfactor: is de geboden oplossing prettig, toegankelijk, begrijpelijk, logisch en intuïtief?
Ieder product, dienst of proces is vanuit gebruikersperspectief in één van de vier kwadranten van het model te plaatsen (zie hieronder, red.). Deze kwadranten hebben de naam gekregen van klantemoties. Zo ervaren gebruikers bijvoorbeeld zaken die weinig waarde voor hen hebben en ook nog eens ingewikkeld zijn als ‘Gedoe’. De vier kwadranten kennen hun eigen kenmerken. Elk hebben ze hun eigen profiel op het gebied van gebruiksbeleving, klantloyaliteit, betaalbereidheid, merkwaarde, et cetera.


Goud = ideaal
Het blauwe gebied is de ongewenste zone. Er is dan sprake van weinig waarde en/of is het erg ingewikkeld. Het ideaal ligt in de goudgele kleur. Hoe meer je rechtsboven komt, des te groter de kans dat gebruikers enthousiast zijn: dáár veranderen klanten in fans. Hoe beter je in staat bent om erg waardevol te zijn voor je klanten en dat combineert met grote eenvoud, hoe groter de kans op duurzaam succes. Zoals je ziet is de gele kleur te vinden in verschillende kwadranten. Sommige items hebben misschien niet zoveel waarde voor een gebruiker, maar zijn wel buitengewoon eenvoudig. Ook dat kan leiden tot tevreden klanten. Hetzelfde geldt voor waardevolle producten, die vrij ingewikkeld zijn. Ook daar kan een markt voor zijn. Toch ben je het beste af met klankbeoordelingen in ‘Geluk’.

Valkuil 1: je eigen mening is niet zo relevant
Natuurlijk vind je dat jouw producten, diensten en processen in het kwadrant Geluk thuishoren. Als je heel veel klanten als fans hebt, dan geef ik je gelijk! Maar heb je veel gedoe en geworstel met klanten, dan ben ik bang voor een vertekend beeld. Het is begrijpelijk dat jouw eigen beeld niet realistisch is. Zelf ken je het eigen product van top tot teen. Omdat je het zo goed kent werkt het voor jou vast ook handig en eenvoudig. Imperfecties neem je voor lief. Je kent de ‘logische’ oorzaken waarom sommige zaken net niet lekker lopen. En als het gaat om de producten van de eigen organisatie ben je trots: natuurlijk zijn ze goed en erg belangrijk. Het is echter niet voor niets dat de online indicatietest gericht is op je klanten. Zij zijn de enigen die een oordeel kunnen geven of het echt goed is: vervult het item voor hen een behoefte en werkt het prettig? Hoe vervelend een kritisch oordeel ook is, het geeft wel inzicht waaraan je moet werken: waarde toevoegen en/of eenvoudiger maken.

Valkuil 2: aanbieder of klant?
Verwar de behoeften van klanten niet met de behoeften van jou als aanbieder. Bijvoorbeeld om tegen zo laag mogelijk kosten te produceren, om zo goedkoop mogelijk te servicen of om interne processen niet te hoeven wijzigen. Waar het in de praktijk vaak misgaat, is dat de aanbieder zijn behoeften (of de behoeften van de organisatie) bóven de waarde en eenvoud voor de gebruiker stelt. De gebruiker herkent zich dan niet in het aangebodene en een probleem is geboren.


Symptomen en scherpe analyse
Innovatie- of verbeterprojecten beginnen meestal vanuit een ervaren knelpunt: vanuit symptomen dus. Het blijkt in de praktijk niet eenvoudig te zijn om de achterliggende problemen te vinden, waardoor het moeilijk is om te besluiten in welke richting je de oplossing moet zoeken. Het model helpt, omdat knelpunten meestal samenhangen met de waarde voor de gebruiker of de beleefde eenvoud, of een combinatie daarvan. Door klanten te laten beoordelen, krijg je spoedig het bijbehorende kwadrant met zijn specifieke kenmerken in beeld: de verbeterrichting is helder. Het model geeft aan velen woorden en inzicht, soms na jaren van ongrijpbare onvrede.

Eenvoud is niet normaal
Werken aan waardevolle eenvoud is een goede investering. Het vraagt veel aandacht voor de ontwerp- en ontwikkelkant van producten, diensten en processen. Het vereist een tegennatuurlijke beweging om eenvoud te brengen; ingewikkeld wordt alles vanzelf. Eenvoud moet je ontwerpen. Gelukkig is het rendement op de inspanning hoog. Alles verkoopt en ondersteunt immers beter als je klanten fans geworden zijn!

Slechts twee vragen
Tot slot wil ik je twee vragen meegeven die je op elk vraagstuk los kunt laten:
1. Welke waarde voegt het toe voor de klant?
2. Is het écht eenvoudig voor de klant?
Zodra je hier geen heldere antwoorden op hebt, is er werk aan de winkel. Hoe moeilijk kan het zijn?

[KADER] Doe het zelf
‘Waardevolle Eenvoud’ is in november 2018 uitgebracht. Het model komt hierin op bondige en visuele wijze aan de orde, plus je vindt bruikbare principes om waarde toe te voegen of producten te vereenvoudigen. Door zijn praktische insteek is het boek bedoeld voor iedereen die verantwoordelijk is voor ontwikkeling en beheer van producten, diensten en processen.