Stephan Ariesen werkte de afgelopen zeven jaar bij SAP waar hij voor grote klanten grote digitale transformaties deed. Vanaf 1 juni 2021 is hij bij Medallia verantwoordelijk voor de Noord-Europese markt. ‘Ik zie een ontwikkeling dat bedrijven steeds intensiever bezig zijn met het diepe inzicht in de klant om hun prestaties te verbeteren. Ook werd tijdens de Coronaperiode duidelijk hoe belangrijk employee experience is dus hoe mensen denken en voelen over hun werkgever. Medallia speelt al sinds het ontstaan in 2001 in op die behoefte bij grote organisaties.’ Ariesen beschrijft hoe belangrijk het is om te weten wat er speelt bij klanten en medewerkers om direct hun ervaringen te verbeteren en voor loyale klanten te zorgen. ‘Het is belangrijk om te weten dat 1000 mensen klagen over een kapotte minibar in een hotel, maar wij hebben het platform en de analysetools waardoor je die kennis direct aan actie kan koppelen. Door met het probleem aan de slag te gaan, maak je van klanten juist ambassadeurs.’

Diep inzicht
Medallia is dus het Saas-platform dat in de hele wereld voor het diepe inzicht zorgt in experiences van klanten en medewerkers. Met meer dan 15 kantoren en 1000 medewerkers bedient het zo’n 1000 merken in de hele wereld. In Nederland zijn LibertyGlobal, Deliveroo, VodafoneZiggo en nog meer bedrijven klant. Hun focus ligt op het verzamelen van kwalitatieve informatie over medewerkers en klanten om deze informatie vervolgens te verspreiden onder de relevante afdelingen zodat er actie kan volgen om de ervaringen van medewerkers en klanten te verbeteren. Het platform onderzoekt niet alleen op de klassieke survey manier, maar ook via goede tekst-, voice en video-analyses. ‘We kunnen bijvoorbeeld klachten van klanten via social media analyseren en direct vertalen in actie voor relevante medewerkers.’ Datzelfde geldt voor de analyse van het gesproken woord. ‘We leggen vast wat mensen zeggen tegen klantencentra, lossen die problemen op en vertalen de informatie in de verbeterpunten op grote schaal. We zijn constant bezig om dichter op die klanten te komen en die informatie te gebruiken om een bedrijf beter te helpen functioneren.’

Klanten centraal
Hiermee speelt Medallia in op een wereldwijde trend om de klant steeds meer centraal te stellen. ‘Consumenten liken steeds meer op social media, twitteren met de klantenafdeling en sturen voice berichten.’ Uit onderzoek van Medallia blijkt dat 84 procent van de bedrijven in de wereld de ambitie hebben om een betere customer experience te bieden, maar slechts 20 procent slaagt daar daadwerkelijk in. Het is heel belangrijk want heel veel klanten veranderen van merk na een slechte ervaring en als je de kern van het probleem direct aanpakt dan is het snel opgelost.’

Twee cases
VodafoneZiggo, dat onlangs werd uitgeroepen tot beste marketingbedrijf van Nederland, werkt samen met Medallia om de ‘klantreis’ te begrijpen. Doel is om ervoor te zorgen dat ze alle vragen van klanten perfect kunnen beantwoorden die binnenkomen via alle kanalen. Voor de internationale verzekeraar Zurich implementeerde Medallia een systeem met als doel om klachten van klanten direct op te lossen zodat ze niet snel overstappen. Op operationeel niveau gebruikt de verzekeraar deze feedbackloop om probleemgebieden te identificeren en actie te ondernemen om verbeteringen aan te brengen. In Turkije ontdekte het customer experience team bijvoorbeeld dat klanten klaagden over het automatische verlengingsproces, dat werd beheerd door lokale banken en niet door Zürich zelf. Het team heeft met elk van deze banken samengewerkt om klanten beter te informeren over aanstaande verlengingen. Als gevolg hiervan schoot de NPS binnen een paar maanden na het aanbrengen van de wijziging 20 punten omhoog.

Medallia stelt bedrijven in staat om op grote schaal met hun klanten in contact te komen en actie te ondernemen op basis van die kennis. Snel het probleem oplossen bij de individuele klant, maar ook de verbetering doorvoeren in het bedrijfsproces. Wat is er volgens Ariesen nog te winnen in Nederland als het gaat om het managen van customer experiences? ‘Het mooie is dat Nederland altijd vooroploopt in de digitale transformatie. Veel bedrijven zien steeds meer het belang in van de emotie van de klanten en medewerkers.’ Hij legt aan de hand van een metafoor uit hoe belangrijk het managen van customer experiences is. ‘Stel je hebt in een week veel ijsjes verkocht, maar mensen vinden het niet lekker. Dan heb je het qua omzet misschien heel goed gedaan, maar na die week heb je een probleem dat lang doorsuddert want mensen komen niet meer terug. Wij helpen bedrijven die problemen begrijpen en een oplossing aandragen’. Ariesen legt uit dat het vandaag de dag essentieel is aan om de verwachtingen van klanten te voldoen. ‘Het gaat erom dat je de tools hebt om een totale service te bieden waarmee je echt het verschil maakt. Als ze bij de ijssalon weten hoe je kinderen heten, en het lekkerste ijs hebben tegen een goede prijs dan ga je het winnen van de andere ijssalons in jouw dorp.’

Klaar voor focus op klant
Hij denkt dat Nederland in het bijzonder helemaal klaar is om die stap naar de focus op klant experience te maken. ‘Er is veel concurrentie, consumenten laten zich goed informeren en er zijn zoveel kanalen waar je jouw mening over merk X kan geven. Je moet dus al die kanalen kunnen managen, de informatie teruggeven aan medewerkers en de middelen aanreiken om te handelen. Uit onderzoek van Medallia blijkt dat bedrijven met een goede experience hun prijzen van premium producten met 16 procent kunnen verhogen. Nog wat cijfers: 73 procent van de mensen vindt customer experience belangrijk in de aankoopbeslissing en 69 procent van de klanten in de hele wereld besluit door een kleine of grote fout van bedrijf te switchen. Je moet het gewoon spot on doen.’

Pandemie
Tijdens de pandemie werd eens te meer duidelijk dat zowel het managen van de customer experience als de employee experience essentieel is om groei te bewerkstelligen. ‘Bijna al het contact van de klant en het merk vindt digitaal plaats. Bedrijven zijn er veel meer mee bezig dat ze dit moeten managen en dit gaat niet weg.’ Dat geldt ook voor de employee experiences. ‘Veel medewerkers zitten thuis de hele dag in calls en hun welbevinden staat daardoor onder druk. Die signalen komen door de afstand misschien minder goed binnen. Uiteindelijk zijn het de medewerkers die in contact staan met de klanten die dus verantwoordelijk zijn voor de groei van het bedrijf. Wij zien iedere medewerker als een talent want het is zo belangrijk dat mensen zich gewaardeerd voelen.’

Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Medaillia