Medipoint maakt onderdeel uit van het Medux-concern, dat naast Medipoint enkele specialistische merken kent die zich richten op nichemarkten, zoals kinderen met een bewegingsbeperking. Silvia Woudberg is vorig jaar in dienst gekomen als product owner voor het digitale domein. Ze vertelt: ‘Voor al onze bv’s is digitalisering een belangrijk thema. We zijn begonnen met het ontwikkelen van digitale customer journeys voor Medipoint omdat die organisatie de meeste klanten en de grootste verscheidenheid in klantgroepen heeft.’

Drie doelgroepen
De zorg kent traditioneel drie doelgroepen als het gaat om de huur of aanschaf van hulpmiddelen: gebruikers, voorschrijvers en financiers. De gebruikers van de Medipoint-producten en -diensten zijn divers: ouderen en hun mantelzorgers, jonge gezinnen, mensen na een operatie et cetera. Sommige producten zullen klanten uit eigen zak moeten betalen, maar vaak is er ook een vergoeding vanuit de Wmo of de zorgverzekering. Daarom vormen gemeenteconsultenten eveneens een belangrijke doelgroep van Medipoint. Tot slot zijn er de hulpverleners die hulpmiddelen voorschrijven, zoals kraamzorgorganisaties, fysiotherapeuten en ergotherapeuten. Woudberg: ‘Ons klantenbestand is dus heel divers. Al die mensen hebben een andere informatiebehoefte, maar ook een andere behoefte aan contact en bestelmogelijkheden.’

Adviesrol
De belangrijkste wens die Medux heeft is om klanten zo snel mogelijk door het bestelproces heen te loodsen. ‘Dat is enerzijds belangrijk omdat het soms om acute situaties gaat, maar ook omdat we klanten natuurlijk zo frictieloos mogelijk willen helpen’, zegt Woudberg. ‘De adviesrol van de winkels is altijd belangrijk geweest, maar digitaal konden mensen dat advies niet of nauwelijks krijgen. Daarom hebben we besloten dat op de nieuwe websites van de merken de hulpmiddelenkiezer centraal komt te staan. Daarbij werken we vanuit aandoeningen of situaties die herkenbaar zijn, zoals Parkinson, burn-out of terminaal.’

Ze gebruikt de knieoperatie als voorbeeld. ‘Voorheen kwamen mensen naar de winkel om krukken te halen en werden ze tijdens het adviesgesprek gewezen op andere hulpmiddelen die ook handig kunnen zijn, zoals een douchestoel. Wij wilden digitale customer journeys ontwikkelen die lijken op dat adviesgesprek en die mensen op dezelfde manier door alle beslissingen heen loodsen.’

Woudberg maakte een inventarisatie van de klantgroepen en de verschillende klantreizen en schakelde diverse partners in om haar te helpen bij de vertaalslag naar een gebruiksvriendelijke website die goed wordt gevonden en die snel kan worden aangepast. ‘Onze visie is dat wij als zorg- en welzijnsaanbieder ons focussen op onze core business en dat we extern expertise inhuren op andere gebieden. In dit geval onder meer een webbouwer, een SEO-expert, een analytics expert en een bedrijf dat ons helpt bij keuzes op ICT-gebied.’

Public cloud
Van dat laatste had zij zelf relatief weinig kaas gegeten. ‘Mijn belangrijkste eis was dat ik de website snel wil kunnen aanpassen. Bovendien is schaalbaarheid belangrijk, want we verwachten een sterke groei van het aantal klanten dat de site gaat gebruiken.’

Ze ging daarom in overleg met Cees van Kemenade, cloud architect bij CTS, een vaste partner van Medux. ‘Als flexibiliteit en schaalbaarheid belangrijk zijn, dan kom je al snel uit bij de public cloud. Wij zien dat in de zorg op de cloud nog wel een stigma ligt. Is het veilig? Kun je de privacy goed garanderen? Het is een reden waarom zorgorganisaties vaak op voorhand al zeggen: we willen alles in een eigen omgeving houden, in een eigen datacenter of een private cloud. Terwijl dat allerminst betekent dat de data daar veiliger zijn.’

Afschermen
Woudberg stond open voor zijn advies en besloot om de hele omgeving te laten landen in de Google cloud. Daarbij had ze wel enkele eisen. ‘Ik wil zelf kunnen kiezen welke data we waar neerzetten, in Nederland, in Europa of waar ook ter wereld. Wij moeten als zorgorganisatie voldoen aan strenge wet- en regelgeving. Privacygevoelige data mag de landsgrenzen niet verlaten. Daarnaast is het voor ons belangrijk dat we kunnen afschermen wie er bij welke data kunnen. Dat doen we met rollen en rechten, die je tot op een laag niveau kunt inregelen en ook makkelijk kunt aanpassen. Dat gemak is belangrijk, want ook traditionele omgevingen werken met rollen en rechten. Maar als het veel gedoe is om zo’n rol aan te passen, dan gebeurt dat niet en kunnen medewerkers nog steeds bij data die ze eigenlijk niet mogen zien.’

Hergebruik
De Medipoint website is gebouwd op basis van webservices, kleine herbruikbare componenten die je makkelijk aan elkaar kunt koppelen en die Medux later ook kan hergebruiken, bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van websites voor de andere merken. Die customer journeys zien er dan misschien wel anders uit, maar de onderliggende bouwblokken niet.

Een ander voordeel van het gebruik van webservices is de snelle aanpasbaarheid van de website. Daarvan heeft Woudberg al flink geprofiteerd. ‘De Medipoint website ging begin februari live voor de eerste twee klantgroepen: zorgverleners en mensen die een hulpmiddel nodig hebben. We hebben al heel veel verbeteringen doorgevoerd, want onze livegang was eigenlijk ook ons eerste klantonderzoek. We monitoren nauwgezet hoe mensen zich door de website bewegen: welke zoekpaden leggen ze af? Vinden ze snel wat ze nodig hebben? We zien dat de hulpmiddelenkiezer heel goed wordt gebruikt. Een enkele keer komt het voor dat mensen heen en terug klikken. Dan analyseren we: waardoor komt dat? Vergisten ze zich gewoon of is de site niet duidelijk? In dat laatste geval passen we meteen de website aan. Daarna meten we het effect: komt dat zoekende gedrag nu minder voor? Op die manier kunnen we met kleine iteraties blijven sleutelen. Het fijne van ons bedrijf is: als onze klanten iets niet kunnen vinden, dan bellen ze. Bij Bol.com gaan ze naar een andere webshop, maar bij ons zoeken ze op een andere manier contact. We hebben de klantenservice getraind om goed uit te vragen waar mensen op de website tegenaan lopen. We hebben dus nog een tweede feedbackloop, wat heel prettig is.’

Als de optie ‘serviceverzoek indienen’ bovenaan wordt geplaatst, dienen dan ook meer mensen digitaal een reparatieverzoek in? Medux analyseert van alles, van de woordkeus tot de volgorde van de geboden opties. Woudberg: ‘Het is ontzettend inspirerend om op die manier continu te sleutelen aan de customer journeys en deze steeds een beetje gebruiksvriendelijker te maken.’

Snel veranderende wereld
Haar belangrijkste advies aan andere organisaties die hun digitale customer journeys willen verbeteren is dan ook: zorg dat je flexibel bent en snel aanpassingen kunt doorvoeren. ‘In ons geval heeft de Google Cloud daar echt bij geholpen. Met een traditioneel IT-landschap zouden we niet zo flexibel extra capaciteit voor productontwikkeling (een OTAP-straat in IT-terminologie) kunnen bijschakelen en zouden we ook niet zo gemakkelijk bouwstenen kunnen hergebruiken in een andere omgeving. We kunnen nu meer snelheid maken én we kunnen flexibel inspelen op wat klanten of leveranciers van ons vragen. Dat is wat we nodig hebben in deze snel veranderende wereld.’

Tekst: Mirjam Hulsebos Beeld: Medipoint