Met een achtergrond in Marketing en Communicatie werkte Lotte Reijmer eerder als communicatiemedewerker. Hoewel het vak haar boeide, miste ze een onderdeel. Ze besloot psychologie te gaan studeren als extra bagage en deed een master in Economic & Consumer Psychologie. Anderhalf jaar geleden kwam Lotte terecht bij Stella. Ze werd Consumer Insights Marketeer en onderzocht wat de klant wilde, analyseerde de markt en bestudeerde de consumentbehoefte. Sinds oktober is ze de Brand & Insights Manager bij Stella en verantwoordelijk voor het uitbouwen van het merk.

Stella is een fietsenfabrikant met de volledige productie in eigen beheer. Van het ontwerpen van de fiets tot het samenstellen ervan in de fabriek. Daarna wordt de fiets in de eigen winkel verkocht en door het merk bij de consument afgeleverd. Van één moertje in de fabriek tot de schuur van de consument. Reijmer ziet dat als de USP van Stella: ‘Ik vind het heerlijk dat we alles zelf in huis hebben en niet afhankelijk zijn van tussenpartijen. Feedback ontvangen we direct van de consument en dingen die minder goed gaan kunnen we direct verbeteren. Dat zorgt ervoor dat we de touwtjes in handen hebben en de klant beter kunnen bieden wat we beloven.’

‘Wat ik het allerleukste vind is me bezighouden met behoeftes, klantenbehoeftes specifiek’, vertelt Reijmer. ‘Wat kan ik toevoegen aan de customer journey? In de markt van Stella en e-bikes in het algemeen. Ik vind het leuk dat wat we onderzoeken bij de klant kunnen meenemen in het ontwerpproces en zo technische specificaties kunnen toevoegen aan de e-bike die voor de klant van toegevoegde waarde zijn. Ik kan wat ik onderzocht als Consumer Insights Marketeer nu in de praktijk brengen.’

Resultaatgerichtheid
Doordat Reijmer voorheen zelf de klantonderzoeken afnam is ze goed ingelezen in de materie waarover ze nu beslist. In dat klantonderzoek wordt de NPS uitgevraagd en klanten gepeild over de contactmomenten. Ook zijn er surveys waarin klanten wordt gevraagd naar de specifieke nieuwe snufjes, de innovatieve producten en Stella’s manieren van communiceren. Dat laatste doet het bedrijf bijvoorbeeld ook door proactief na te bellen. ‘Het proactief nabellen van onze ideeën levert veel informatie op, zo weten we snel wat het beste werkt en of nieuwe ideeën aanslaan. Natuurlijk houden we er rekening mee of mensen gebeld willen worden. De mensen die geen toestemming geven, slaan we over en ook zorgen we ervoor dat de klant niet te vaak achter elkaar wordt lastig gevallen door ons. Er moet een goede balans zijn tussen mensen niet willen buitensluiten en niet ieder product bij dezelfde persoon te evalueren.’

Klantenbinding
Een onderwerp dat speciale aandacht krijgt is klantenbinding. Reijmer ziet de service van Stella als one of a kind. ‘Het thuiskomen bij de klant, die je directe feedback geeft. De klant heeft direct contact met de maker van het product dat wordt gebracht. Bij ons is iedereen opgeleid binnen Stella, dus iedereen snapt hoe het werkt. Vooral als er iets mis mee is, is dat gunstig om snel een oplossing te zoeken.’

De verschillende manieren van Stella om de klantenbinding te verhogen zijn een diefstal- en schadeverzekering (Zorgeloos fietsen, in samenwerking met een partner) inclusief een GPS-tracker om zelf routes te programmeren en te ontdekken. Mede hierdoor kan Stella ook vijf jaar garantie bieden, een USP voor de markt en een extra service aan de klant. ‘Vooral die verzekering is een mooi voorbeeld van klantenbinding’, stelt Reijmer. ‘We zijn nu bezig om de app verder uit te bouwen, ook met hulp van de klant. Die vragen we vaak om mee te denken. De meeste klanten vinden dat leuk en het is verfrissend als wij even uit onze bubbel met nieuwe ideeën worden getrokken. Als wij het goed vinden, kan de consument het wel helemaal niks vinden namelijk. Het is belangrijk om te weten waar de consument de potentie ziet. Daar kunnen wij dan in investeren en op innoveren.’

Slogan
Eén van de dingen waar Stella graag de klant in mee laat denken is de slogan van Stella. Op dit moment is dat ‘Makes my Day’. ‘We willen met de slogan echt meegeven dat ik hiermee de dag van de klant maak. Je kunt er lekker op uit. Zorgeloos op pad zijn. Als er iets mis is met de e-bike, dan wil je dat het wordt opgelost want dan kan je door met je dag.’

De slogan geldt volgens Reijmer zowel voor het moment dat de fiets gebruikt wordt, als voor de afhandeling van problemen: ‘Ook als we service verlenen, bijvoorbeeld via de telefoon. Het einddoel moet zijn om de klant totaal te ontzorgen, van begin tot eind. Het gaat niet alleen om de e-bike, maar het totaalpakket moet goed zijn.’

Het is natuurlijk een utopie om te denken dat alles altijd goed gaat en je als bedrijf altijd de juiste keuzes maakt. Reijmer is daar ook reëel in: ‘Het gaat niet altijd goed, maar dat is niet erg als je toegeeft dat het niet goed gaat. Je fouten toegeven is in ons vak ook belangrijk. Waar wij bijvoorbeeld nog stappen in kunnen maken, is het de klant makkelijker maken in allerlei issues rondom onze fietsen. Ze moeten minder afhankelijk worden van onze planning en onze schema’s en zelf via de app of de website hun kleine problemen op kunnen lossen. We zijn ons daar ook bewust van en werken daar hard aan.’

Doelgroep
De doelgroep van Stella is aanzienlijk groter geworden in de afgelopen jaren. Dat is mede zo gegroeid door het beeld waarin de elektrische fiets als ondersteuner werd gezien voor mensen die minder conditie hadden. Tegenwoordig is de elektrische fiets veel meer. Een e-bike is sneller, makkelijker en zelfs een alternatief voor de auto, die in een maatschappij die verduurzaamt een steeds kleinere rol gaat spelen. Reijmer ziet dat ook gebeuren bij Stella. ‘Onze overall doelgroep is tussen de 30 en 75 jaar. De bullseye leeftijd is 42. Op die leeftijdsgroep zijn ook de twee à drie topmodellen geselecteerd. Het is de hoofdfocus van het bedrijf, de campagnes worden er op gebaseerd. Er is veel communicatie over en ook op foto’s zijn eigenlijk altijd die modellen te zien.’

Natuurlijk zijn er ook andere modellen van Stella: elektrische mountainbikes, vouwfietsen, lage-instap fietsen (seniorenfietsen)en mama-fietsen. ‘De topmodellen zitten in de above the line campagnes’, zo vertelt Reijmer, ‘de andere modellen komen tot de klant via social media, advertising en (vak)tijdschriften.

Concurrentie
Stella heeft meer dan genoeg concurrentie in Nederland Fietsland. Denk aan de oeroude merken als Batavus, Sparta en Gazelle, maar ook nieuwkomers als VanMoof. Hoewel de markt groot is - bijna iedere Nederlander heeft immers minimaal één fiets -  is Stella een merk dat zich graag onderscheidt en dingen ook echt anders wil doen, zo schetst Reijmer. ‘We zijn anders dan de gevestigde merken. We wíllen ook anders zijn. Waar wij ons het meest in onderscheiden is dat we op de plek van de consument zijn. Eén van die specifieke diensten is het eerder genoemde van fabrikant tot deur-principe van Stella. We kunnen meer en betere service bieden op die manier en willen dat juist daarom ook alles in eigen beheer houden. We zijn ook één van de weinige merken die zich puur focussen op de e-bike.

Hoewel de markt zich dus snel ontwikkelt, zit Stella niet bepaald stil. ‘Waar wij nu onder andere op inzetten is het thema veiligheid. Het is belangrijk dat we daarin ook iets kunnen toevoegen. Ook in het wegwerken van draden en accu’s in het frame worden nu grote stappen gemaakt.’

Tips
Als Reijmer wordt gevraagd naar tips en tricks van de Customer Experience is ze duidelijk: ‘Je moet als bedrijf weten wat de consument belangrijk vindt. Kies het goede contactmoment en zorg dat jij je aanpast aan de klant, in plaats van dat de klant zich moet aanpassen aan jou.’

Als voorbeeld van een merk dat het heel goed doet op het gebied van CX noemt ze Carglass. ‘Bij Carglass merk je dat de NPS in hun DNA zit. Iedereen, tot aan de monteurs aan toe, wordt daarin meegenomen. Ik krijg daar goede ideeën van. Zij inspireren me tot nieuwe dingen. Een ander voorbeeld is de loterij van bol.com. Je kunt iets winnen, zodra er in het proces iets fout is gegaan. Prachtig om de klant daarin een extra goed gevoel te geven. Je fout toegeven is belangrijk in ons vakgebied.’
(RB | fotografie: ZuiverBeeld)

Lotte Reijmer, Brand & Insights Manager bij Stella