Bij de ANWB is wat betreft customer experience een flinke innovatie aan de gang. Was er eerst een eenduidige focus op het product, nu ligt de nadruk op het denken in customer journeys. Het gaat er - in niet-jargon - om dat je als ANWB niet langer een reis of een reisverzekering verkoopt, maar mensen begeleidt bij hun vakantie: van het oriënteren op de bestemming tot het veilig terugkeren in Nederland. Van Gurchom helpt met zijn team bij allerlei customer journeys binnen de ANWB.

Helpen
Hij vertelt gepassioneerd over de rode draad die in elk contact met leden centraal. ‘Het helpen van mensen vormt de basis in alles wat we doen. Dat helpen moet je kunnen terugzien in alle diensten die we leveren, zodat we meer doen dan zomaar een product of dienst leveren. Ik wil ervoor zorgen dat het altijd een 9-plus is.’

Van Gurchom vindt dat het helpen een natuurlijke houding van de medewerkers moet zijn. ‘Dat is heel belangrijk; wij staan bekend als betrouwbaar en onafhankelijk en dat gevoel zit ook in onze medewerkers.’

Continue proces
Van Gurchom vertelt hoe je de medewerkers meeneemt in de ambitie om leden (de ANWB is een vereniging en heeft dus geen klanten, red.) nog beter te helpen, om de leden altijd een tevreden gevoel te geven. De uitdaging is om teams meer in ‘journeys’ te laten denken. ‘Dan kun je veel beter inspelen op de behoeftes van leden. Wij zijn nu nog best productgericht. Op onze website zie je bijvoorbeeld dat als mensen een auto kopen, ze moeten switchen tussen prijzen, kosten en de afweging of je gaat leasen of kopen. Je kunt, op basis van journeys, ook denken: iemand overweegt een auto en wat is er dan belangrijk in het aankoopproces?’

Customer experience
Bij de ANWB spelen die journeys een voorname rol in de customer experience van de toekomst. Van Gurchom initieerde dan ook een netwerk genaamd CX Next om dat denken in journeys te promoten. Medewerkers bespreken daarin inspirerende CX-cases van andere bedrijven en er wordt nagedacht over hoe je een journey optimaal kan inrichten. ‘Je ziet dat teams zich dan als vanzelf verplaatsen in een ANWB-lid en dan zie je direct waar het proces beter kan. Een mix van experts, ICT’ers, marketeers en designers werkt samen aan die verbetering.’

De ANWB is op verschillende plekken met verbeteringen aan de journey bezig. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een tweedehands auto. ‘Dat team heeft veel gesprekken met leden gevoerd om te onderzoeken wat de achterliggende behoeftes zijn. Hoe denken mensen als ze een auto aanschaffen? Waar lopen ze tegenaan en hoe kunnen we de kennis en kunde die we hebben beter bundelen voor leden? We hebben allerlei tools zoals de dagprijs, maar helpen we leden echt met hun vragen?’

Frictie
Alle journeys zitten in een verschillende fase, soms functioneert het al goed, soms zijn er nog slagen te maken. ‘Je moet altijd eerst de frictie analyseren en dan bekijken hoe je die problemen eruit haalt. Het is belangrijk dat we die verbeteringen coördineren, het moet meer in lijn zijn met de brede strategie. Essentieel is dat we leden goed helpen.’

Die stap naar het zogenoemde ‘journey-denken’ is in ontwikkeling met de nodige valkuilen. Waar loopt hij tegenaan met zijn team? Van Gurchom: ‘We zijn met verschillende producten, diensten en maatschappelijke onderwerpen bezig. De een wil dan gewoon producten verkopen en de ander is met onze maatschappelijke activiteiten bezig waarin dat verder helpen al zit, dat levert wel eens spanning op.’ De kern is volgens Van Gurchom dat iedereen tevreden leden belangrijk vindt. ‘Gelukkig nemen we hier altijd de tijd en ruimte om het beter te maken. Daarom hebben we ook verschillende manieren om dat voor elkaar te krijgen.’ 

UX-Lab
De ANWB heeft een uitgebreid UX Lab om ledenonderzoek te doen bij innovaties. Dit lab heeft zelfs een spiegelwand die is bedoeld om leden te kunnen bekijken die een nieuwe dienst testen. Achter die spiegelwand zitten dan UX-designers en UX-onderzoekers die observeren hoe leden omgaan met een nieuwe app voor bijvoorbeeld wandelroutes. Ook is er een ledenpanel met mensen die altijd meedenken over innovaties. ‘Daar kunnen we altijd vragen stellen, bijvoorbeeld hoe ze denken over elektrisch rijden.’ Het UX-team gaat ook wel eens naar leden toe, bijvoorbeeld in de ANWB-winkels, maar ook naar campings waar mensen via de ANWB-site hebben geboekt. Hij kijkt zelf veel mee met leden en het loopt altijd net even anders dan verwacht.

Losse pols
Natuurlijk gaat die ambitie om leden nog beter te helpen gepaard met structuur. De NPS wordt gemeten op verschillende plekken waar de consument in contact komt met de ANWB. Denk aan de verschillende onderdelen van de website, maar er is ook een overall NPS. Waar liggen de grote verbeterslagen? ‘De scores lopen best uiteen binnen de ANWB. De overall NPS zit op 35 en dan doen we het al veel beter dan een gemiddelde bank die vaak een negatieve NPS heeft.’ Maar de NPS van De Wegenwacht is nog veel hoger, zou dat een ambitieniveau kunnen zijn? ‘Dat komt natuurlijk door de opluchting omdat je auto is gerepareerd, maar het heeft ook met het niveau van de service te maken.’ Waar zijn dan de grootste slagen te maken? ‘Het gaat nog wel eens mis in de communicatie tussen de verschillende onderdelen; bijvoorbeeld een reisverzekering en een reis boeken. Dat ligt heel dicht bij elkaar als onderwerp, maar wij vergeten dat dan te koppelen. Daarom zijn we ook met die journeys aan de slag, want dan pak je dat in een keer aan.’ 

Niveau
Interessant is de vraag of de scores van de Wegenwacht te halen zijn door de andere afdelingen bij de ANWB. ‘Dat is inderdaad een heel hoog niveau. Er worden goede wegenwachten aangenomen en die worden perfect getraind op contact met mensen, daar zitten allerlei normen en standaarden achter. Wist je trouwens dat daar ook nog ruimte is voor improvisatie, voor iets extra’s doen om leden goed onderweg te helpen? Dat je mensen die het koud hebben een warme muts geeft bijvoorbeeld. De Wegenwacht zet daar een standaard neer en het is altijd zoeken voor de rest om dat te halen.’

Maar blijft dat het streven? Altijd de perfecte journey afleveren? Moet er geen vraag te gek zijn? Hoe ingewikkeld de vraag ook is? Moet een lid of klant altijd tevreden weglopen?
‘Zeker, medewerkers krijgen altijd de tijd om dat voor elkaar te krijgen, dat zit in onze cultuur. Ook in onze alarmcentrale en ledenservicecenter hebben medewerkers de ruimte om zelf te handelen, om zelf met een oplossing te komen. Ze kunnen altijd volop de tijd nemen of op eigen initiatief een bloemetje sturen. Die attente houding zie je terug in de NPS-antwoorden. Zo van: “ik zegde mijn abonnement op omdat mijn man is overleden en kreeg een bloemetje voor al die jaren trouwe dienst.” Als ik dat teruglees dan weet ik waarom ik mijn werk doe en zo leuk vind. De organisatiecultuur is altijd de basis, daarmee moet je perfectie willen afleveren in de journey. Maar uiteindelijk gaat het erom hoe de medewerkers zelf die ambitie invullen, dat blijft de grote uitdaging.’

Tekst:  Bas Hakker | Beeld:  ANWB