Hoe chatbotberichten de merkbetrokkenheid beïnvloeden

Hoe chatbotberichten de merkbetrokkenheid beïnvloeden
  • 8 april 2022
  • Gastauteur

Ongeveer een kwart van de Nederlandse organisaties zet chatbots in om vragen, klachten en opmerkingen van consumenten te beantwoorden. De verwachting is dat steeds meer organisaties hun klantencontact gaan automatiseren. Hoewel chatbots 24/7 beschikbaar zijn, ervaren consumenten ze als onpersoonlijk. Dit roept de vraag op hoe chatbots zich moeten introduceren. Moeten chatbots consumenten een warm onthaal geven of juist benadrukken dat ze snel vragen kunnen beantwoorden? ‘Leuk dat je er bent!’

Chatbots kunnen zich op verschillende manieren introduceren. In het voorbeeld van Tele2 zie je dat de chatbot zich op een warme manier introduceert: de consument wordt op een informele manier begroet. De chatbot stelt zich voor als Tara, ze kan je helpen met vragen over diensten van Tele2.

In de andere afbeelding zien we dat de chatbot van Simyo zich op een deskundige manier introduceert. Chatbot Sam is een virtuele klantexpert die al best veel weet. Welke van de twee introducties zorgt voor meer merkbetrokkenheid?

Vriendelijk
We vormen razendsnel een eerste indruk van anderen. Volgens het Stereotype Content Model doen we dit op basis van twee dimensies: warmte en deskundigheid. Bij warmte schatten we in of iemand oprecht en vriendelijk is, bij deskundigheid bepalen we of iemand efficiënt en intelligent is.

Eerder onderzoek toont aan dat we op basis van een webcare-bericht de warmte en deskundigheid van medewerkers bepalen. Wanneer medewerkers bijvoorbeeld emoticons in een webcare-bericht gebruiken, vinden we ze warm maar minder deskundig.

Fictief
Er werd onderzocht hoe warme versus deskundige chatbotberichten de merkbetrokkenheid beïnvloeden. Er werden drie versies van chatbotberichten van de fictieve reisorganisatie Viatti gecreëerd. Een warm bericht: ‘Hallo! Dit is de persoonlijke reisgids van Viatti! Ik ben blij dat je er bent! Ik ga proberen om al je reisvragen te beantwoorden.’

Een deskundig bericht: ‘Dit is de virtuele reisexpert van Viatti. Onze jarenlange ervaring in de reisbranche zorgt ervoor dat ik iedere reisvraag kan beantwoorden. Welke informatie kan ik voor je opzoeken?’. Een neutraal bericht: ‘Dit is de chatbot van Viatti’. 

Vervolgexperiment
De proefpersonen werden willekeurig aan een van de drie chatbotberichten toegewezen en beantwoorden vragen over hun betrokkenheid bij Viatti. De resultaten laten zien dat het warme bericht tot meer merkbetrokkenheid leidt, dan het deskundige en neutrale bericht. In een vervolgexperiment keken de onderzoekers of de beoordeling van het chatbotbericht afhangt van de klantrelatie: beoordeel je een chatbotbericht anders wanneer je wel of juist geen klant bent bij het merk?

Proefpersonen werden willekeurig aan een van de twee scenario’s toegewezen. In het ene scenario werd aangegeven dat ze klant waren van een bank en in het andere scenario was dit niet het geval. Vervolgens kregen ze een warm bericht of een deskundig bericht van een chatbot van de bank te lezen. Daarna beantwoorden ze vragen over hun betrokkenheid bij de bank. De resultaten laten zien dat de proefpersonen die het klant-scenario hadden toegewezen zich meer betrokken voelden bij de bank, dan wanneer ze het warme chatbotbericht hadden gelezen. Dit verschil tussen het warme en deskundige chatbotbericht trad niet op wanneer de proefpersonen het geen-klantscenario kregen toegewezen.

Gebruikt de organisatie chatbots om vragen en klachten van klanten te behandelen? Geef klanten dan een warm onthaal! Zo zorg je voor een hogere merkbetrokkenheid. Je kunt chatbotberichten warmer maken door informeel taalgebruik (zoals emoticons) en uitnodigende retoriek (zoals humor) te gebruiken.

tekst: Charlotte van Hooijdonk
universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen
Universiteit Utrecht

 

beeld: 123RF

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Geplaatst in
  • Reacties
  • Link