Maar ook het innoveren met de technologieën van de toekomst in de periferie, het duurzamer maken van hun toeleveringsketen en restaurants én een beter leven voor hun werknemers creëren. Weinig bedrijven zijn zo wendbaar, zo flexibel en hebben zoveel lef om zich aan te passen aan veranderd klantgedrag en een veranderende markt. Vijf zaken om van McDonald’s te leren over CX.

1. Perfecte balans tussen consistentie & aanpassing
De eetervaring bij McDonalds is waarschijnlijk een van de meest consistente ter wereld. Waar ter wereld je ook bent, als je trek hebt in iets herkenbaars en iets vertrouwds, kun je een McDonalds binnengaan, en precies vinden wat je verwacht en waar je zin in hebt. Dezelfde hamburgers, dezelfde drankjes, dezelfde toetjes, dezelfde sfeer, dezelfde netheid en hetzelfde gemak. Vooral in deze onzekere en vaak moeilijke tijden zit er veel waarde in dat comfort, ook al klinkt consistentie natuurlijk lang niet zo ‘sexy’ als innovatie.

Maar er moet dan ook een balans zijn tussen die twee. Tussen traditie en herkenbaarheid aan de ene kant, aanpassing en evolutie aan de andere kant. McDonalds blinkt uit in beide aspecten. Het bedrijf blijft innoveren met nieuwe menu-items en blijft bestaande items aanpassen aan de veranderende smaak. Zo zijn er bijvoorbeeld gezondere en vegetarische opties en aanpasbare maaltijden aan het assortiment toegevoegd om een breder publiek aan te spreken, zoals mensen met dieetbeperkingen of -voorkeuren. Naast de klassieke menu-items die overal ter wereld te vinden zijn, passen ze hun menu en marketinginspanningen ook vaak aan op de specifieke smaken en voorkeuren van klanten in verschillende regio’s met lokaal geïnspireerde menu-items. Zo hadden ze bijvoorbeeld McSpicy Paneer in India en een Kaprao Crispy Chicken met rijst (geen hamburger) in Thailand.

‘Happy medewerkers zorgen voor happy klanten’

Ook al wordt er best wat geëxperimenteerd met het menu, de meest geavanceerde innovaties bij McDonalds zijn meer gericht op hun service dan op hun producten. Zo zijn ze bijvoorbeeld voortdurend op zoek naar manieren om frictie te vinden en weg te nemen.

2. Blijf frictie vinden en verwijderen
De grootste investeringen in innovatie doet McDonalds waarschijnlijk in het zo snel en frictieloos mogelijk maken van hun service. Met allerlei handige technische interfaces proberen ze hun klanten te helpen hun meest waardevolle bezit te besparen: tijd.

De meest voor de hand liggende voorbeelden hiervan zijn natuurlijk de zelfbedieningskiosken. Maar wist je dat hun superhandige bestel- en betaalapp de meest gedownloade quick-service restaurant (QSR) app was in 2022? Met 40 miljoen downloads is dat maar liefst 194 procent meer dan de eerstvolgende concurrent, Starbucks, die ‘slechts’ 13,6 miljoen downloads heeft. Sterker nog, het leverde meerdere miljarden aan digitale omzet op en hun downloads stegen met 66,6 procent ten opzichte van 2021, terwijl de rest van de lijst gemiddeld 10,5 procent haalde.

3 Experimenteren met nieuwe technologieën in de periferie
Deze technologieën zijn natuurlijk  al behoorlijk ingeburgerd, maar McDonalds blijft tegelijkertijd in de periferie experimenteren met nieuwe opkomende technologieën zoals de metaverse, NFT’s en (bijna) volledig geautomatiseerde restaurants. In 2022 heeft McDonalds 10 handelsmerkaanvragen ingediend bij het US Patent and Trademark Office (USPTO) voor een virtueel restaurant dat zowel eten kan bezorgen in de metaverse en in het echte leven. Ze zijn dus aan het bedenken hoe mensen een hamburger en friet kunnen bestellen terwijl ze gamen of vergaderen in de metaverse,  en het eten in het echte leven aan hun voordeur kunnen laten bezorgen. De handelsmerkaanvragen hadden betrekking op ‘virtuele voedsel- en drankproducten’ waaronder NFT’s (non-fungible tokens) ‘die online een virtueel restaurant exploiteren met thuisbezorging’, evenals evenementen en entertainmentdiensten onder de merknamen McDonald’s en McCafe voor ‘echte en virtuele online concerten’. Ze experimenteerden verder met een Metaverse awardshow in een virtuele digitale twinversie van het hoofdkantoor van McDonald’s in Chicago.

‘De balans tussen traditie en herkenbaarheid én aanpassing en evolutie’

Onlangs creëerde het bedrijf ter ere van de 40e verjaardag van de McRib hun allereerste limited non-fungible token (NFT), die werd uitgedeeld aan 10 fans op Twitter. Dit was hun eerste NFT-actie in de VS, hoewel ze daarvoor al een exclusieve NFT-collectie hadden uitgebracht voor bepaalde werknemers en klanten in China. En dat zijn niet de enige Web3 experimenten die ze hebben uitgevoerd. McDonalds is ook al begonnen met het accepteren betaalmethodes Bitcoin, Tether en de LVGA token in de 63.000 inwoners tellende stad Lugano in de Italiaanssprekende regio van Zwitserland, die een hotspot aan het worden is voor cryptoadoptie in West-Europa.

En tenslotte zal het geen verrassing zijn dat het bedrijf ook al heeft geëxperimenteerd met een eerste grotendeels geautomatiseerde locatie in de buurt van Fort Worth, waar het eten vooraf kan worden besteld via de app of bij de touchscreen kiosk in de winkel, en wordt bezorgd door een lopende band in plaats van door een echt mens van vlees en bloed (hoewel het testconcept ‘niet volledig geautomatiseerd’ is). Net al bij hun kiosken is het doel van de test om de bestelsnelheid en nauwkeurigheid te verbeteren.

Misschien vind jij dat deze experimenten met metaverse, NFT en automatisering een beetje gekunsteld zijn, en daar heb je waarschijnlijk helemaal gelijk in. Toch zijn ze heel waardevol, want zo leren de medewerkers werken met opkomende technologie. Ze leren de gebreken ervan kennen en ze leren wat juist wel werkt. Door nu al goed te begrijpen wat dit soort technologie voor hun klanten kan betekenen, nemen ze een voorsprong op de concurrentie.

Tekst Steven Van Belleghem | Beeld 123RF

Lees het volledige artikel én alle andere verhalen in CustomerFirst nummer 07 - 2023