Dit ‘muzikaal’ behang is niet onze keuze. Geen zelfgekozen patronen op de muur maar sfeerbepalende klanken die ons brein beïnvloeden. Met welk doel? Hoe ver reikt de invloed van muziek op de loyaliteit van klanten en versterkt zij de merkbeleving? Bekende merken in retail en fastfood werken met achtergrondmuziek in hun vestigingen. Ikea gebruikt achtergrondmuziek die verschilt per regio. Het is een mix van royaltyvrije instrumentale muziek en mainstreamnummers. McDonalds heeft de muziek in haar restaurants zorgvuldig geselecteerd om een aangename sfeer voor de eetervaring te creëren. Er wordt gewerkt met afspeellijsten. Bij Mediamarkt  varieert de keuze en is afhankelijk van de tijd van de dag en de locatie van de winkel. Bij de meeste retailers behoort het tot de marketingstrategie. Opmerkelijk is het ‘Fluitdeuntje van de Hema’ dat een behoorlijke houdbaarheid lijkt te hebben. Kortom, muziek is een krachtig marketinginstrument dat onder meer herkenning van het merk bewerkstelligt, maar ook de consument of klant in een specifieke ‘shopping-modus’ zet. 

‘Het is vreemd dat mensen die verantwoordelijk zijn voor het merk zich nauwelijks bemoeien met de collega’s van klantenservice’

Meetbaar
In de media wordt een specifieke melodie, begintune of jingle direct door de luisteraar gerelateerd aan een radio-of tv- programma. Uit onderzoek door trendonderzoeksbureaus blijkt dat door muziek de betrokkenheid toeneemt en vastgehouden kan worden. Goos Eilander, voormalig directeur van Trendbox en spreker op congressen over de toekomst van merken: ‘Volgens mij wordt tegenwoordig bewuster en gerichter omgegaan met het  toepassen van het medium muziek’. Die veronderstelling klopt met de bureaus die zich op dit punt gespecialiseerd hebben. Zij komen met meetbare resultaten met name door de toepassing van geavanceerde onderzoeksmethoden. Als marketinginstrument is muziek dus vaker onderwerp van onderzoek. Hoewel de consument voor 90% ingesteld is op visuele communicatie, blijkt muziek een versterkend effect te hebben. Voor welk type winkel of verblijfsruimte kies je welke achtergrondmuziek? Welke doelgroep confronteer je met de gekozen muziek? Zo ligt het voor de hand dat in een modieuze boetiek voor trendgevoelige jongvolwassenen andere muziek ten gehore wordt gebracht dan in een luxe parfumeriewinkel. Maar hoe bewijs je dat?

Shoppingzones
Een tot de verbeelding sprekend voorbeeld is het exclusieve warenhuis Harrods in Londen waar op uiteenlopende afdelingen vooral luxegoederen verkocht worden. Op de afdeling mode klinkt totaal andere muziek dan op de afdeling waar boeken verkocht worden. In het eerste geval is het harde jazz-pop en tweede zachte pianomuziek. Voor het prestigieuze warenhuis is speciale ‘shopping music’ en een soundtrack gemaakt die gericht is op shoppingzones en de klant verleidt tot langere verblijfstijd en aankoop. Insiders stellen dat door de juiste muziek te kiezen de klant 15 procent langer in de winkel blijft en 35 procent meer besteedt. De effectiviteit van muziek is meetbaar door deskundigen aangetoond zowel bij radio-als tv-reclame. Het succes van reclamespotjes is vaak te danken aan de bijbehorende muziek [...]

Lees het volledige artikel in CustomerFirst #10

Tekst Frits van Wolveren | Beeld Studio BBP