Emotie als de nieuwe kwaliteit
Veel bedrijven zijn zich er te weinig van bewust dat klanten in de eerste plaats emotionele wezens zijn. Zij verdiepen zich niet in de emotionele beleving van de klant. Wat voelt de klant? Waar is de klant bang voor? Waarvan raakt de klant écht onder de indruk? Organisaties blijven maar schaven aan de functionele beleving: ‘Vóór 15.00 uur besteld, de volgende dag geleverd’ en dat soort dingen. Maar dáár wordt het verschil niet gemaakt voor de klant. Je moet zorgen voor aansprekende emotionele beleving. Daarvoor is niet alleen nodig dat je wéét wat er in het onbewuste van klanten omgaat, maar ook dat je je processen zó inricht en je medewerkers dusdanig oplijnt, dat je in staat bent daar continu gericht op in te spelen – om zo in het hoofd van de klant het verschil te maken.
‘Sleutelen aan emotionele klantbeleving’ is méér dan af en toe iets leuks voor de klant doen. Als we kijken naar de huidige uitblinkers op het terrein van emotional customer excellence (9+ organisaties), dan blijken deze echt een cultuur van ‘continu verbeteren’ te hebben gerealiseerd, waarbij het vermogen om bij de klant ‘het verschil te maken’ als de hoogst haalbare kwaliteit wordt gezien. Die aanpak lijkt sterk op de wijze waarop Toyota destijds de wereld verbaasde met haar stapsgewijze doorbraken in fysieke productie en kwaliteitsbeheersing, de bekende filosofie van Kaizen, Zero Defect
en Total Quality Management. De echte voorlopers op het gebied van klantbeleving realiseren hetzelfde in ‘mentale productie’. Ze weten emotionele klantbeleving dus echt te organiseren, zodat ze voorspelbaar, beheersbaar en op de juiste schaal voortdurend het verschil kunnen blijven maken.
Wij durven te stellen dat elke serieuze stap - hoe klein ook - op weg naar deze nieuwe kwaliteit direct impact heeft, simpelweg omdat klanten haarfijn aanvoelen hoe jij als bedrijf in de wedstrijd zit.
Wat is Kaizen?
Het Japanse begrip Kaizen wordt vaak vertaald als ‘veranderen naar beter’, maar betekent eigenlijk ‘uit elkaar halen en opnieuw in elkaar steken op een betere manier’. Dat wat ‘uit elkaar gehaald’ wordt is meestal een proces, een systeem, een product of een dienst. Het is een aanpak die moet leiden tot fundamentele kwaliteits- en productiviteitsverbetering binnen bedrijven. Kaizen is gericht op een continue cyclus van dagelijkse verbetering. Er worden dus geen tijdelijke projectteams aangesteld om iets te verbeteren: iedere medewerker, van hoog tot laag, wordt geacht al werkend met oplossingen te komen die leiden tot minder fouten (Zero Defect). Kaizen is gericht op een consequente eliminatie van ‘verspilling’, ofwel activiteiten die kosten toevoegen maar geen waarde. De in het westerse bedrijfsleven bekende kwaliteitsmanagementprogramma’s als Lean en Six Sigma zijn voor een belangrijk deel gebaseerd op Kaizen.
Noot: deze blog van Berry Veldhoen en Stephan van Slooten van Altuition is gepubliceerd in Telecommerce Magazine 09-2014.
