Het blijft opmerkelijk: waar marketeers hun inspanningen al jarenlang proberen te personaliseren en ook sales zich vaker richt op 1:1 contact, daar vallen serviceorganisaties geregeld terug op een confectieaanpak: one size fits all. Eenzelfde bediening voor iedere klant. Klanten die niet anders gewend zijn zullen er weinig aanstoot aannemen, maar hier schuilt het gevaar. Dat zijn er namelijk steeds minder. Meer en meer consumenten ervaren de positieve impact van goede service. Als het niet bij jouw organisatie is, dan wel bij een ander bedrijf of organisatie. En als het niet direct is, dan wel op basis van de ervaringen van een ander.

Servicegerichtheid lijkt bij de ene organisatie meer ‘in de genen’ te zitten dan bij de ander, maar dat betekent niet dat de goede prestaties vanzelfsprekend tot stand komen. Sterker nog: ze vereisen een continue focus op de servicebehoeften van hun afnemers en een goed ontwikkelde customer service visie en strategie. In het nieuwe Marketingfacts Jaarboek beschrijven we een blauwdruk voor een dergelijke strategie. In dit artikel ga ik dieper in op een onderdeel ervan: de contactstrategie. De uitgangspunten ervan gaan op voor veel organisaties, maar zoals ik al in de intro schreef: een vertaling naar maatwerk is nodig.

Uitgangspunt van onderstaand funnelmodel is de groeiende stroom aan klantcontacten. Nieuwe kanalen scheppen nieuwe contactmogelijkheden. Het contactvolume breidt voortdurend uit, zo laat ook het Global Contact Centre Benchmarking Rapport van Dimension Data zien. Omdat kanalen elkaar nauwelijks verdringen, maar elkaar eerder aanvullen.

Zo loopt het traditionele telefoonverkeer terug, maar minder snel dan werd verwacht. En opvolgende kanalen zoals WhatsApp geven telefonie zelfs weer een nieuwe impuls. Naast menselijk servicecontact (Human2Human) zien we ook steeds meer selfservice toepassingen (Human2Machine), onder andere via selfservice portalen en chatbots. En dan is er ook nog een hele nieuwe servicedimensie, die voortvloeit uit Internet of Things: Machine2Machine-service. Denk hierbij onder meer aan technologie om onderling verbonden producten of diensten realtime te updaten (zoals Tesla) of te repareren (de vliegtuigmotoren van Rolls Royce).


1. Preventief
Ga er vanuit dat er een basisstroom aan contacten is die je liever wilt voorkomen, omdat ze niet bijdragen aan een positieve klantbeleving, maar de organisatie wél op kosten jagen. In veel gevallen geldt dat klanten helemaal geen zin hebben in ‘gedoe’. Moeten bellen, mailen of appen verhoogt in veel gevallen de customer effort. De principes van ‘The Best Service is No Service’ uit 2008 staan nog altijd overeind.

De boodschap hier luidt: voorkom zo veel mogelijk service issues. Zorg voor een 'effortless experience'. Met name Internet of Things gaat hier bij helpen. Bedrijven krijgen (als klanten dat toestaan) realtime inzicht in de status van producten en diensten en kunnen op basis daarvan predictive gaan handelen: aanpassen of repareren voor er iets fout gaat.

2. Proactief
Het lukt niet altijd om issues te voorkomen. Denk aan vertragingen in het vliegverkeer, onvoorziene defecten in een product of storingen in een softwaredienst. In dergelijke situaties worden consumenten onvermijdelijk getroffen, maar kan de schade veelal worden beperkt door proactief te handelen. Denk aan push notificatie richting passagiers die naar Schiphol reizen voor een vlucht die ernstig is vertraagd of andere vormen van servicecontact, waarbij het initiatief bij de organisatie.

Ook in de online omgeving van bedrijven zijn talrijke toepassingen te verzinnen. Stel bijvoorbeeld dat je als consument vastloopt in een webshop en niet tot afronding van een transactie kan komen. In dergelijke situaties is het heel goed mogelijk om een conversatie op te zetten via bijvoorbeeld het chatkanaal.

3. Zelfbediening
Uiteraard valt niet te voorkomen dat er altijd aanleidingen blijven voor consumenten om zelf het initiatief te nemen om een servicebehoefte te vervullen. Men wil meer weten, zoekt bevestiging of wil iets (aanvullends) regelen. Op dit niveau doen organisaties er goed aan om selfservice faciliteiten aan te bieden. Klanten zijn niet alleen steeds zelfredzamer, ook is er een groeiende behoefte om zaken te regelen buiten de standaard openingstijden van bedrijven.

Ondanks de beloften van de 24/7 economie kunnen consumenten bij de meeste bedrijven (met uitzondering van retail) na 18.00 uur en in de  weekenden namelijk niet terecht met servicevragen. Webcare en chatteams veranderen dit beeld weliswaar, maar zijn doorgaans relatief klein in omvang (‘al onze chatmedewerkers zijn in gesprek’) en doorgaans niet uitgerust met de (CRM) technologie om service interactie écht persoonlijk te maken. Organisaties die dit onderkennen bieden hun afnemers selfservice faciliteiten om zelf te kunnen handelen.

4. Persoonlijk digitaal
De groeiende zelfredzaamheid van consumenten laat onverlet dat er altijd situaties zijn die tóch om menselijk contact vragen. Met name als klanten onzeker zijn, of er sprake is van een complexe of emotionele situatie is persoonlijk contact vaak gewenst. Dit is niet voorbehouden aan oudere generaties consumenten. Ook millennials geven aan te verwachten dat menselijk contact altijd mogelijk blijft, zeker als men er zelf niet uitkomt.

Die contactmogelijkheden dienen in toenemende mate via online kanalen aangeboden te worden met messagingoplossingen als WhatsApp en Livechat. Vanaf dit jaar verschuift de balans in het contact tussen mensen en organisaties definitief naar digitaal, zo laat de Global Contact Center Survey van Deloitte zien. Ook serviceorganisaties moeten zijn waar de klanten zijn.

5. Persoonlijk niet digitaal
Hoewel het aandeel van ‘online’ in servicecontacten ‘offline’ momenteel definitief overstijgt, behouden offline servicekanalen eveneens hun functies. Ook face-to-face en telefonische contacten blijven in een behoefte voorzien. Consumenten vertonen omnichannelgedrag. Afhankelijk van de behoefte, de context en een reeks andere behoeften (waaronder kosten) kiezen ze een servicekanaal, maar steeds vaker in combinatie met andere kanalen.

Het is voor organisaties een complexe uitdaging om het klantcontact zo te organiseren dat het voor consumenten ogenschijnlijk niet uitmaakt welk kanaal ze kiezen: de servicebehoefte wordt hoe dan ook onderkend en een oplossing is - al dan niet in één keer - voorhanden. Het moge duidelijk zijn dat dit om een uitontwikkelde servicestrategie vraagt en aansluitend een vertaling naar een flexibele service operatie die voortdurend wordt geoptimaliseerd. In een volgend artikel ga ik in op een blauwdruk die hierbij als leidraad kan dienen.

Tenslotte: bovenstaande funnel suggereert uitdrukkelijk niet dat toepassing ervan leidt tot (bevredigende) oplossing van alle service issues. Er blijven altijd vragen onbeantwoord, problemen onopgelost. Het is zeer waarschijnlijk dat consumenten in een dergelijke situatie via social media hun beklag doen. Mijn gewaardeerde vakgenoot Arne Keuning gaat in het Marketingfacts Jaarboek in op de kracht van social media monitoring om non-resolved cases alsnog en zonder reputatieschade tot een goed einde te brengen. Lees vooral ook de Stand van Webcare-onderzoeken waarbij Arne jaarlijks betrokken is.

Ernst-Jan Kruize