Bij mijn vorige werkgever (een landelijke verzekeraar) zag ik dit in de praktijk gebeuren toen wij startten met klantenservice via WhatsApp. In mijn huidige rol als consultant bij SaySimple herken ik dit ook bij andere bedrijven. Laat ik als voorbeeld de verzekeraar nemen:


Mindset
Het kopen van een woning is wellicht de grootste uitgave in je leven. Hier is vaak emotie bij betrokken. Juist op die emotie inspelen, is de nieuwe mindset. Maar denk hierin ook vooral klein, je wilt geen gesprek over kattenvoer, maar over je kat. Dit klinkt wellicht wat doorzichtig, maar het is de kwaliteit van de medewerker die ervoor kan zorgen dat dit juist niet zo is.

Emotiemarketing via messaging
Neem weer de verzekeraar, meestal ziet een medewerker of adviseur niet wat of wie hij of zij verzekert. Diegene hoort alleen burgerservicenummers voorbij komen bij geboortes (i.p.v. het kind zelf) of kentekens (i.p.v. de auto of motor), adresgegevens (i.p.v. de woning), et cetera. Messaging-apps maken het erg laagdrempelig om aan beide kanten gebruik te maken van alle multimediamogelijkheden. Juist met deze achtergrondinformatie kun je betrokkenheid creëren.



Het grootste verschil in bovenstaande voorbeeld is natuurlijk de conversatie. Die wordt een stuk langer, maar het gesprek wordt persoonlijker. Dankzij deze langere conversatie, waar de dialoog aangaan centraal staat, kom je meer te weten over en kun je beter inspelen op de wensen van de klant. Deze andere vorm van communicatie is vaak ook een verademing voor de customer care-medewerker. Je hebt simpelweg leukere gesprekken, waarbij je de klant, waar je het allemaal voor doet, veel beter leert kennen.

Emotionele verbintenis
Maar alles begint bij de juiste mindset en met de vraag 'Hoe willen wij met de klant in contact staan'. Emotiemarketing toepassen is nog nooit zo makkelijk geweest dankzij messaging. Een emotionele verbintenis realiseren is een klant voor het leven maken. Messaging-apps toevoegen als contactkanaal is een goede stap, maar de focus zal gericht moeten zijn op nieuwe manieren van communicatie en dialogen met gebruik van video, foto, geluid, enzovoorts. In het voorbeeld van de verzekeraar kun je door deze andere vorm van communicatie ook een gevoel van veiligheid creëren. Je hebt immers alles goed gezien en kunt beter advies geven en inspelen op wat je ziet. Wanneer jouw klant zich veilig voelt bij jou als bedrijf, raak je diegene niet zo snel meer kwijt aan de concurrentie.

Nazorg
Messaging-apps zijn voornamelijk reactieve kanalen. Er wordt nog maar sinds kort getest met proactief zenden van informatie, bijvoorbeeld WhatsApp bij KLM. Maar wat is er op tegen om tijdens de reis nog even de vraag te sturen hoe het daar bevalt? Zoals na het bestellen van een nieuwe wasmachine: 'Hoe bevalt de wasmachine? We zijn benieuwd, wellicht kun je een recensie schrijven?'. Het zal je verbazen hoe vaak je als ‘geroepen’ komt en zelfs een upsell-opening hebt vanwege die vraag.

Klantgemak maakt loyaal
Dankzij messaging is de drempel laag om een bericht in te sturen. Een lage drempel in combinatie met medewerkers die ook daadwerkelijk kunnen helpen, zorgen voor een lage Customer Effort Score. Een lage CES heeft al jaren geleden aangetoond loyaliteit te leveren (onderzoek van Harvard Business Review/2010).

'Emotionele loyaliteit onder verzekerden blijkt van grote invloed op gedragsloyaliteit, terwijl klanttevredenheid gek genoeg geen directe bijdrage levert aan loyaliteit. Klanttevredenheid levert wel een indirecte bijdrage aan loyaliteit wanneer deze de mond-tot-mond intentie aan derden verhoogt.' (Bron)

Het goed meetbaar maken van de inzet van messaging-apps is daarbij van groot belang.

Tot slot
Ga echt de relatie aan, stel veel vragen en vraag door. Leer elkaar eens goed kennen en speel daar op in. Het is daarbij niet de vraag of je messaging-apps als communicatiekanaal wilt gaan inzetten, enkel hoe je dat gaat doen.

Noot: deze blog is geschreven door gastauteur Bas Heinen, consultant bij SaySimple.