1. Wat klanten zeggen is lang niet hetzelfde als wat ze voelen, denken of doen.
   In het menselijk brein gebeurt veel. Heel veel. Emoties en gedachten spoken rond en gedrag is heel vaak onbewust. En geloof mij: dit kunnen we echt niet allemaal onder woorden brengen. Dat is simpelweg onmogelijk. Daarom is het alleen luisteren naar de antwoorden op jouw vragen onvoldoende. Ga dus ook observeren, onderzoek andere gedragsdata en zoom tijdens gesprekken in op gevoelens, gedachtes en emoties. Dit kun je doen door met meer associatieve onderzoeksvormen te werken. Laat bijvoorbeeld je klant een foto kiezen van iets wat representatief is voor de klantervaring. Of vraag de klant vanaf een blanco vel papier zelf de klantreis uit te tekenen. Op deze manier zet je niet alleen het rationele brein van de klant aan het werk, maar ook het emotionele en het creatieve gedeelte.
    
2. Klanten weten vaak zelf niet wat ze willen
   Naar klanten luisteren en dus ook hun gevoel, gedachten en gedrag in kaart brengen is een goede. Dit wil alleen niet zeggen dat ze je daarmee ook een nieuw productidee op een presenteerblaadje aanreiken. Integendeel. Soms wijzen ze je zelfs de verkeerde kant op. De realiteit is namelijk dat veel klanten niet weten welk probleem ze hebben. Laat staan dat ze de oplossing voor je hebben. We kennen allemaal het sprekende voorbeeld van Henry Ford, de man door wie wij nu massaal in de file staan. Als hij naar zijn klanten had geluisterd, dan was hij op zoek gegaan naar snellere paarden en had hij nooit de eerste Ford ontwikkeld. Dat is namelijk letterlijk wat klanten zeiden: ‘wij hebben behoefte aan een sneller paard’. En wie kent die bekende tv-beelden niet? Mensen op straat die de verslaggever uitlachen omdat hij ze vraagt of ze geholpen zouden zijn met een mobiele telefoon. Deze man werd nog net niet voor gek verklaard. En de rest is geschiedenis…

De moraal van dit verhaal? Echte klantbehoeftes gaan verder dan wat klanten je vertellen. En als je die behoeftes dan in brede zin in kaart hebt gebracht, activeer dan zelf nog je creatieve brein en durf in innovatieve oplossingen te denken. Het zal je verder brengen. Verder dan wanneer je braaf naar je klant luistert.