Beste Rien en Jan-Hein,

Daniel Kahneman staat bekend als een vooraanstaande denker in de complexiteit van menselijk gedrag. Hij is eind maart op respectabele leeftijd overleden. Zijn Nobelprijswinnende onderzoek naar cognitieve vooroordelen en besluitvorming heeft bestuurskamers, marketingafdelingen en CX specialisten terecht geïnspireerd. Ze zullen nog lang voortleven, daar hoeven we niet aan te twijfelen. Ik ben geen specialist, maar zou er toch een paar willen noemen die weinigen zijn ontgaan:

Kahneman introduceerde de concepten van Systeem 1 (intuïtief denken) en Systeem 2 (analytisch denken), waardoor we beter begrijpen waarom klanten vaak onlogische keuzes maken en waarom ze vasthouden aan bekende patronen. Ik vind het mooi om te zien hoe een aantal CX onderzoeksbureaus inmiddels innovatieve methoden hebben ontwikkeld om beleving, emoties en associaties van klanten bij organisaties, producten en diensten – op systeem 1 niveau - in kaart te brengen. Zij vermijden uitgebreide vragenlijsten waar de antwoorden meer rationalisaties van hun gedrag achteraf zijn, dan de (onbewuste) emoties die het gedrag drijven.

Op basis van de inzichten van Kahneman creëren CX-professionals inmiddels massaal naadloze klantreizen, verminderen ze cognitieve belasting en voegen ze emotionele hoogtepunten toe. Websites en apps werden intuïtieve ervaringen, afrekenprocessen soepeler en formulieren invullen werd een fluitje van een cent.

Ook overheden omarmden behavioral economics, waarbij ze burgers subtiel in de gewenste richting duwden. Denk bijvoorbeeld aan het stimuleren van orgaandonatie of energiebesparing door simpele ingrepen in de voorgelegde keuzes. Zo moet je tegenwoordig actief aangeven dat je geen orgaandonor wilt zijn in plaats van omgekeerd. Onder andere de Nierstichting is heel enthousiast over de toename aan donoren en van daadwerkelijke transplantaties als gevolg hiervan, sinds de invoering van dit systeem.

Kortom: Kahnemans werk en gedachtengoed heeft letterlijk een positieve impact gehad op vele levens.

Helaas worden de inzichten van Kahneman ook gebruikt om klanten zodanig te beïnvloeden dat hun keuzes voordelig uitvallen voor bedrijven. Bedrijven maken bijvoorbeeld vaak gebruik van het ankereffect om consumenten te manipuleren. Door hoge startprijzen te hanteren en vervolgens strategische kortingen aan te bieden, worden consumenten aanvankelijk geankerd door het oorspronkelijke prijsniveau, wat hun besluitvorming beïnvloedt. Ik vind dit op het randje van wat ethisch verantwoord is.

Wanneer bedrijven ‘donkere patronen’ gebruiken, gaan ze wat mij betreft wel echt een grens over. We herkennen ze allemaal: dringende timers, ‘gelimiteerde aanbiedingen’ en ‘op dit moment kijken er nog x mensen naar deze kamer’-pop-ups. Deze fake-nudges zijn er puur op gericht meer omzet te maken. Het heeft niks met goede dienstverlening te maken.

In de wereld van online gokken, gamen en social media worden bepaalde gedragstechnieken ingezet om ons zoveel mogelijk geld uit de zak te kloppen en zelfs om onze kinderen verslaafd te maken. Het is (nog) niet verboden, maar ik vind de technieken die zij gebruiken getuigen van het ethisch en empathisch vermogen van een beroepscrimineel.

Mijn conclusie: Kahnemans erfenis is onschatbaar. We zijn echter wel verplicht zijn inzichten met wijsheid gebruiken. Laten we empathie tonen voor de mens achter de consument en de burger achter het datapunt. De kunst van CX management ligt in het balanceren van organisatiedoelstellingen en menselijke waarden in klantreizen. Kahnemans inzichten zouden moeten dienen als kompassen om mensen te helpen, niet te manipuleren om jezelf te verrijken.

Benieuwd hoe jullie terugkijken op de erfenis van Kahneman.

Wim

De brieven van Rien Brus en Jan-Hein Pierik over het gedachtegoed van Kahneman.