Beste Wim en Rien,

Wim, je geeft een mooie uiteenzetting van de impact van Kahneman op CX. Rien dank voor je persoonlijke brief. Dit geeft mij de kans om – als laatste in de brievenchain – persoonlijk en inhoud te combineren.

In 2010 had Kahneman een fenomenale TED Talk over geluk. Zijn verhaal raakte bij mij drie snaren: 1.) Waarom CX zo’n mooi en impactvol vakgebied is. 2.) CX gaat ook over geluk: geluk van de klant, de medewerker en de organisatie. 3.) Geluk is een lastig ding.

Graag ga ik hier wat dieper op in. Waarom werkt bijvoorbeeld de peak-end rule? En hoe kunnen we levens- en carrièrekeuzes anders nemen?

Iedereen heeft het over geluk
Geluk lijkt dé drijfveer van de huidige tijd in de westerse wereld. Veel mensen streven naar een zo hoog mogelijk geluksgevoel. Kahneman toont aan dat geluk echter een heel moeilijk terrein is om te definiëren en te onderzoeken. Laat staan om impact op te hebben. Zijn belangrijkste take-away: om geluk goed te kunnen begrijpen, moet je weten dat er in elk mens twee ‘ikken’ leven. 1) De ‘ervarende-ik’. Dit is de ik die in het nu leeft. 2) De ‘herinnerende-ik’. Dit is de ik die de score bij houd. Die het verhaal van ons leven vertelt.

Die verhalen zijn heel belangrijk. We maken ze als mens constant. We vertellen ze niet alleen aan anderen, maar vooral ook aan onszelf. En dat verhaal is gebaseerd op ons geheugen, wat hebben we onthouden van de ervaring en wat niet. De ervaring en het verhaal kunnen dus heel anders zijn!

Peak-end rule
Kahneman geeft aan dat er drie elementen zijn die een impact hebben op het vormen van een verhaal: 1) Veranderingen 2) Significante momenten 3) Eindes. Met name die laatste heeft een uitzonderlijk grote impact. Deze domineert vaak de andere twee elementen.

Het bekende voorbeeld dat Kahneman hier geeft is die van twee patiënten (A en B) die een behandeling ondergaan en daarbij pijn ervaren. De hoeveelheid pijn is gemeten en weergegeven op een grafiek. Heel duidelijk is te zien dat patiënt A zowel in duur als in hoeveelheid minder pijn had tijdens de behandeling, dan patiënt B. Toch geeft patiënt B achteraf aan minder pijn te hebben ervaren (lees: herinnerd). Dit komt doordat het einde van de behandeling voor patiënt A significant anders was dan voor patiënt B. Bij patiënt A was er korte pijn, maar zat de intensiteitspiek van de pijn direct aan het einde. Er was een harde stop. Bij patiënt B werd de hoeveelheid pijn langzaam afgebouwd. Dit toont aan dat het element ‘einde’ erg veel impact heeft op de ‘herinnerende-ik’. En dat er een conflict is tussen de ‘ervarende-ik’ en de ‘herinnerende-ik’.

Keuzes voor de toekomst
Volgens Kahneman kijken wij naar de toekomst door ons verleden te extrapoleren op basis van onze herinneringen. De ‘ervarende-ik’ speelt hier eigenlijk geen rol. De ‘herinnerende-ik’ is hier alleenheerser. Ondanks dat patiënt A minder pijn ervaarde, herinnerde hij wel meer pijn. Hij zal daarom eerder kiezen om in de toekomst behandeling B te gaan doen in plaats van nogmaals behandeling A. Terwijl, hij gaat bij behandeling A minder pijn ervaren...

Kortom: wat wij ervaren is dus echt iets anders dan wat wij ons herinneren. We kunnen daar als CX’ers veel gebruik van maken in bijvoorbeeld het maken en verbeteren van klantreizen. Maar liever stel ik je de vraag om eens te denken over je eigen leven en carrière: hoe plan jij vooruit? Zou je je ervaring hier een sterkere rol in kunnen én willen geven? Zou je dan andere keuzes maken?

Jan-Hein

De brieven van Wim Rampen en Rien Brus over het gedachtegoed van Kahneman.