Beste Wim en Jan-Hein,

De erfenis van Daniel Kahneman is inderdaad onschatbaar. Niet alleen voor ons vak, ook voor mij persoonlijk. Ik was oprecht verdrietig toen ik vernam van zijn overlijden op 27 maart.

Ik was zonder Kahneman nooit in het CX vak beland. Als student Economie in Tilburg begin jaren ’90 koos ik stomtoevallig voor het keuzevak Economische Psychologie. Geen idee wat het was, maar een cross-over van Economie en Psychologie leek me wel wat. Het veranderde mijn visie op Economie en wat ik wilde worden. Kahneman stelde dat DE belangrijkste aanname in de Economie – mensen handelen in beginsel rationeel – niet klopt. Een inzicht dat het vakgebied op haar grondvesten deed schudden, en nog altijd is een discussie gaande of Economie überhaupt kan worden gezien als wetenschap. En nog altijd denk ik dat het gegeven dat mensen niet rationeel zijn juist ons vak CX tot een mooi vakgebied maakt.

In 2009 gaf hij een gastcollege in ons land waarin hij vertelde hoe hij zijn (wetenschappelijke) vriend en mede psycholoog Amos Tversky ontmoet had. Kahneman was aanwezig bij een college waarin Tversky met wiskundige precisie aantoonde hoe slim rationele mensen zich kunnen gedragen. Kahneman stond op en riep: ‘Dit kan nooit kloppen, want ikzelf ben de slimste persoon die ik ken en ik gedraag me helemaal niet zo!’ Deze opmerking startte een levenslange vriendschap en samenwerking op het gebied van menselijke besluitvorming. Wat uiteindelijk leidde tot de eerste Nobelprijs voor de Economie voor een psycholoog.

Ongetwijfeld is Kahneman onder CX-ers en vooral klantreisspecialisten het bekendst door zijn peak-end-regel, die stelt dat het totale eindoordeel van een klant over een bepaalde ervaring in zeer sterke mate wordt bepaald door de herinnering over de piek (het meest intense moment) en het einde van die klantreis. En inderdaad Wim, zoals zo vaak gebeurt met wetenschappers worden inzichten vervolgens misbruikt of tenminste platgeslagen tot opmerkingen die ik in ons CX vak hoor als: ‘Zo... nu nog even een piekje en een leuk einde bedenken en dan hebben we een mooie klantreis gebouwd’. Dit doet geen recht aan onze klanten en geen recht aan de wijsheid van Kahneman.

Ik ben het eens Wim dat we in ons vak en in de klantreizen die we ontwerpen voor onze klanten zijn wijsheid ook met wijsheid te gebruiken. Ik ben wel een fan van de term ‘nudging for good’ – het gebruiken van deze kennis om de wereld juist een beetje beter te maken.

Tot slot een mooie afsluitende quote van Kahneman waarin zijn wijsheid mooi samenkomt met zijn gevoel voor humor en zelfrelativering: ‘Nothing in life is as important as you think it is while you are thinking about it. We’re blind to our blindness. We have very little idea of how little we know. We’re not designed to know how little we know.’ En ook dat is een mooie les voor ons marketeers die te vaak denken dat we de klant en onszelf echt heel goed snappen...

Rien

De brieven van Wim Rampen en Jan-Hein Pierik over het gedachtegoed van Kahneman.