In de wereld van klantbeleving wordt de businesscase voor CX vaak als een soort heilige graal beschouwd. Als het jou lukt om door middel van statistische modellen te voorspellen hoeveel een tevreden klant gaat uitgeven, kan ik je uit eigen ervaring vertellen dat het leven als CX-professional een stuk makkelijker wordt. Toch is dit een pleidooi om ons niet alleen maar te richten op Excelsheets, ROI-berekeningen en dollartekens.

Onlangs zat ik namelijk als externe adviseur in een vergadering met een customer insights team en een doorgewinterde AI-specialist met een PhD. Ze werken al jaren samen en hebben talloze neurale netwerken ontwikkeld om klantgegevens te analyseren en gedrag te voorspellen. De hoeveelheid data en inzichten die dit oplevert, is indrukwekkend! Toch was er één vraag die ze nog nooit hadden gehoord: de waarom-vraag. Waarom haken klanten bij dit touchpoint massaal af? Waarom is segment A minder tevreden dan segment B? Waarom werkt cross-selling wel bij klantgroep X en niet bij andere klanten?

Ik ben een groot fan van de door Sakichi Toyoda bedachte ‘5x Why’-methode, die veel in de lean-wereld wordt toegepast: door vijf keer de waarom-vraag te stellen, kom je echt tot de kern van het probleem. Dit is de eenvoudigste en tegelijkertijd meest effectieve manier om oorzaken en klantbehoeften te achterhalen, gewoon door herhaaldelijk dezelfde vraag te stellen. Hierdoor krijg je dieperliggende inzichten en causale verbanden. Als je het antwoord op de waarom-vragen zelf niet weet, kan kwalitatief onderzoek helpen. Door niet uitsluitend te focussen op kwantitatieve data, maar vervolgens ook bij klanten na te vragen waarom ze een bepaald cijfer geven of een bepaald product kopen, kom je tot de meest interessante inzichten.

Deze techniek kun je trouwens ook prima bij klanten toepassen, dan heet het ‘ladderen’ en is een interviewtechniek. De basis is daarbij hetzelfde: Neem geen genoegen met een simpel antwoord, maar vraag met oprechte nieuwsgierigheid door, en door, en door, en door, en door.

Nieuwsgierigheid naar de waarom is essentieel om klantgedrag beter te begrijpen. Gedrag begrijpen is cruciaal om producten en diensten beter af te stemmen op klantbehoeften. Als dat lukt, volgen de dollartekens in de vorm van omzetstijging bijna vanzelf!

Friederike Niehoff