Interview Ko de Ruyter (NCCA) - Bloemen die bloeien

Interview Ko de Ruyter (NCCA) - Bloemen die bloeien
  • 02 april 2014
  • Redactie

18 jaar, wat brengen 18 jaar aan customer service-initiatieven? Verrassingen, telkens weer. Want welk jaar je je ook in herinnering roept, de NCCA Awards bieden altijd onderdak aan pareltjes. Ko de Ruyter kan het weten. Als langst zittende jurylid blikt hij met zichtbaar plezier terug op bijna twee decennia oordelen vellen. Een grijns, frons, glimlach en bedachtzaam knikje wisselen elkaar in rap tempo af. “Radicaal nieuw is het niet,” ademteugt hij. Wapperend met een uitnodigend handgebaar: “Maar het is wél verdraaid slim bedacht.” Doet goed voorbeeld goed volgen, Ko?

Over goede voorbeelden gesproken: hij roept meteen de samenwerking tussen Teleperformance en Google in herinnering. “Hoe ze daar klantcontact hebben omgevormd tot een coachingstraject,” klinkt het verlekkerd. “Ze leren kleine bedrijven effectiever om te gaan met Google Adwords. Het plan bestond zelfs dat Google hiervoor winkels zou openen met inloopspreekuren. Wat zo’n case aantoont, is dat je ook op compleet andere initiatieven kunt uitkomen, indien je uitgaat van telefonisch klantcontact.”
Met vaste regelmaat zoeft de professor op het gebied van services marketing aan de Maastrichtse universiteit op 10 kilometer hoogte door de stratosfeer, op weg naar internationale vakbroeders. Maar soms ook om zélf een prestigieuze prijs in ontvangst te kunnen nemen, zoals de Christopher Lovelock Career Contribution Award, halverwege 2012 in Maryland. Deze onderscheiding, genoemd naar een inmiddels overleden vakgenoot, is een erkenning voor zijn vakinhoudelijke bijdragen. Zo’n Award doet wat met je. Immers, je vliegt nu eenmaal niet speciaal naar de States voor een niemendalletje.
“Volg je The Voice op de BBC? Moet je eens doen, intrigerend. De jury alleen al: Tom Jones, Kylie Minogue -need I say more?- rapper Will.I.Am en Ricky Wilson. Hoe uiteenlopend
ook, ze willen geraakt worden, stuk voor stuk. Zitten niet te wachten op de zoveelste Tom Jones of Robbie Williams. Iets oorspronkelijks, dat zoeken ze.” Waarmee hij wil zeggen dat het
wat hem betreft bij de Nationale Contact Center Awards niet anders is. En voor de duidelijkheid: de echte parels onder de inzendingen herkennen alle NCCA-juryleden meteen.

“Een hele goede showcase!”
Een ander aansprekend voorbeeld uit vervlogen jaren: De Kindertelefoon, “omdat alle medewerkers moeten worden omgeschoold om te kunnen chatten. Allemaal vrijwilligers!” En Annie
Connect destijds. “Heel slim. Mensen thuis, die afgekeurd zijn, maar gepassioneerd zijn voor klantcontact aan het werk helpen. En daarbij de metafoor van de Annie’s bedenken. Ik vond het toentertijd een hele goede showcase, als tegenhanger van slechte service, koud bellen en zielloze scripts en IVR’s. Het laat een heel andere kant van de branche zien, iets wat we moeten koesteren. Ook al vinden sommigen het soft of wat dan ook.”

Anti, anti, anti
“Ach, het beeld dat sommigen hebben… Een organisatie maakte onlangs reclame door ‘anticallcenterservice’ aan te bieden. Het lukt ons kennelijk niet een positieve wending te geven aan het vak. Of neem die Award-presentatrice van enkele jaren geleden. Haar hele voorkomen straalde slechts uit: ‘Ik wil hier niets van weten, sta hier louter om te schnabbelen.’
En dan te denken dat er in contactcenters zoveel is gesystematiseerd, gestructureerd en geprofessionaliseerd. Ongelooflijk! De performance wordt voortdurend gemonitord. Geweldig. Er is een enorme hoeveelheid professionaliteit aanwezig. Een prijs draagt bij aan de beeldvorming, maar het bewustzijn in de hele branche dient te zijn dat servicemanagement de weg vooruit is. We moeten onszelf blijven heruitvinden. Goede voorbeelden hoef je niet per se te kopiëren om te kunnen groeien. De filosofie erachter, die tellt. Neem daar een voorbeeld aan, dan kunnen er meer bloemen bloeien.”

“Diversiteit is nodig”
‘Been there, done that’? Nee, na 18 jaar jurylidmaatschap zijn nog immer geen sporen van verveling traceerbaar. Het zoeken naar de gemene deler over de branches heen prikkelt hem telkens weer. Want de ingezonden cases kunnen voor ieder in het vakgebied dienen. Immers, als de ING begint met het pushen van chatberichten, kunnen andere organisaties dat ook. Awards in al hun categorieën lijken louter te bestaan bij de gratie ervan te kunnen leren, stelt de wetenschapper.
Daarbij is diversiteit onder de inzendingen nodig. En zelfs van organisaties die hebben bewezen over kwaliteit te beschikken, kunnen inzendingen over de jaren verschillen in kwaliteit. Er rust dan ook geen monopolie op een Award bij welke organisatie dan ook, ook al blijven kwaadsprekers dit ‘mantra’ met onverhuld genoegen prediken. Dat is dan wel weer een typisch gevalletje ‘been there, done that’.

Regisserende rol
Minder onder de indruk is hij van de wat overdreven aandacht voor kostenbesparing van veel winnende cases. “Het is geen universele legitimering van alles wat klantadviseurs doen. Het
doodt de creativiteit in bedrijven.” Logischerwijs brengt een NCCA Award met zich mee dat de focus ligt op de unit die de klant bedient. En daar wringt de schoen toch wel enigszins, want
goed customer servicemanagement raakt alle bedrijfsonderdelen.
“Er ligt nog weinig nadruk op hoe organisaties transformeren qua cultuur, structuur en HRMsystemen, zodat ze matchen met ontwikkelingen in de buitenwereld. Kijk naar het Social Media Center van Dell. Dat is een vaste unit, die informele, flexibele communities erkent als informatiebronnen. Het is hét voorbeeld van het contactcenter van de toekomst, waarbij een structuur en cultuur zijn ontstaan van mensen die samenwerken aan probleemoplossing en informatievoorziening. Het contactcenter an sich zal niet verdwijnen, maar wel moeten veranderen in een sociale marktplaats, waarbij een regisserende rol meer past. Het blijft van belang dat het een vaste cel is, met daaromheen een kakafonie van activiteiten.”

EXTRA: Tips van buiten de doos
1. Introduceer een categorie voor knotsgekke, onhaalbare, maar erg verrassende inzendingen.
2. Roep een wild cartcategorie in het leven, om in te kunnen spelen op de actualiteit.
3. Ontwikkel een model dat de winnende inzichten generaliseerbaar maakt.
4. Richt naast bestuur en jury een trainingstak op, die deze inzichten vertaalt voor de gehele branche.
5. Organiseer kennissessies bij de winnaars en structureer deze visits volgens een vast stramien.
6. Neem als inzender het hoger management mee naar het event, toon lef.

Tekst: Maxim Renders

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link