Service design is zoveel als het ontwikkelen van service die je als organisatie je klanten wilt bieden. Dat begint altijd met het verzamelen van inzichten, waarbij het perspectief van de klant altijd hét startpunt is om na te denken over hoe je nieuwe servicewaarde kunt creëren. Want als je nieuwe diensten wilt ontwikkelen of andere oplossingen wilt bedenken voor klanten, moet je werkelijk begrijpen wat je klanten nastreven en hoe zij de toegevoegde waarde ervaren.
Dit gebeurt natuurlijk bijna nooit uit het niets, meestal borduur je voort op een bestaande servicesituatie. Je vraagt je af of je chat gaat toevoegen, welke app je gaat ontwikkelen. Heb je een beperkte blik op service design, dan laat je het daarbij. Maar besef dan wel dat niet de klant centraal staat, maar jouw visie op de klant en hoe hij zich zal en moet gedragen. Service design is dan vooral een interne bedrijfsaangelegenheid, een intern probleem.

Subtiel, maar belangrijk verschil
Goed service design doe je dus altijd vanuit het perspectief van de klant. Eigenlijk is het daarom beter om te spreken van experience design. Deze omschrijving maakt namelijk duidelijker waar service design echt toe dient. Experience design biedt automatisch een bredere blik. Het is een subtiel maar belangrijk verschil, vertelt Colin Shaw van het Britse adviesbureau Beyond Philosophy. “Wanneer je iemand service verleent, geef je hem een beleving”, zegt Shaw, die volgens LinkedIn als een van de 150 meest invloedrijke business consultants ter wereld te boek staat. “En beleving wordt niet alleen geleverd vanuit de serviceafdeling.”
“Servicebeleving wordt ook beïnvloed door sales, marketing en door de service engineers die producten en service online zetten. Service design vanuit contactcenters moet altijd gezamenlijk worden ontwikkeld met al deze afdelingen. Daarom kun je beter het begrip experience design gebruiken. Dan begrijpt iedereen in je organisatie meteen dat het ook hén aangaat. Dat ook zij de klant een beleving geven. Daarom kies ik voor een holistische benadering van service en service design. Alle silo’s moeten hun werk bekijken en vanuit klantperspectief inrichten.”

Strategische keuzes maken
Denken vanuit de klant is noodzakelijk, maar is slechts de helft van het verhaal. Klantvriendelijke diensten bedenken en leveren is belangrijk, maar vervolgens moet een koppeling worden gemaakt naar de waarde voor het bedrijf. In de praktijk doen veel bedrijven dit niet. Er wordt van alles ingevoerd, zonder strategische keuzes. Zo worden marktpositie en marktontwikkelingen meestal niet meegenomen in service design, terwijl die juist mede bepalend zouden moeten zijn voor de service die je wilt verlenen. 
Als voorbeeld noemt Colin Shaw telecomprovider British Telecom (BT), waar hij een kleine 15 jaar geleden verantwoordelijk was voor het klantcontact. BT kende aparte serviceteams voor topklanten, zoals grote banken. Na onderzoek bleek dat juist veel grote klanten het meest klaagden over BT. Dus stak het Britse telecombedrijf meer energie in deze klanten op servicegebied. “Uiteindelijk zaten we met een groep klanten die zeer veeleisend was en die we daarom de meeste servicediensten aanboden”, vertelt Shaw. “Maar we merkten al snel dat de winstgevendheid van deze klanten voor BT heel laag was, juist vanwege de hoge service. We stopten er gewoon teveel middelen in. Dit laat zien dat het effect van service design afhankelijk is van toeval. Er wordt te weinig nagedacht over de toegevoegde waarde ervan voor het bedrijf. Traditioneel service design ontwikkelt zich dan evolutionair, ongepland. Het enige wat je daarvan overhoudt, is één grote massa klanten. Dit is het effectieve gevolg van werken zonder strategie, alles ontstaat dan ‘vanzelf’ in de loop der jaren. Ook daarom is experience design een betere aanpak dan het beperkte service design.”

Achterover leunen
Goed experience design betekent volgens Shaw allereerst achterover leunen, en opnieuw nadenken over de beleving die je de klant wilt meegeven. Je bedenkt een strategie, met als kernvragen: welk serviceniveau wil je welke klant meegeven? En waarom moet de ene klant meer krijgen dan de ander? Welke klanten bieden de meeste waarde en zijn er gaten die in de serviceverlening moeten worden gedicht of juist mogelijkheden die meer waarde zullen opleveren? Pas daarna ontwerp je de beleving en de service die klanten moeten krijgen. Je probeert daarbij vooral een beleving te creëren, niet alleen een bedrijfsmatig proces.
“Het interessante van deze aanpak is dat je direct bezig bent met segmentering van je klantenbestand. Wereldwijd zijn er slechts enkele bedrijven die regelmatig op deze manier hun serviceniveau voor klanten onder de loep nemen. De meesten gaan ervan uit dat alles gewoon zal doorgaan op de gebruikelijke wijze.”
De Amerikaanse zorgverzekeraar Aflac en container-shippingbedrijf Maersk Line pakken het volgens Colin Shaw wel goed aan. Beide bedrijven hebben op basis van klantreviews een strategie bedacht welke klantgroep ze welke beleving willen geven. “Ze hebben echt hun diensten veranderd, niet alleen een nieuwe website gebouwd of een nieuw mediakanaal ingevoerd.”
“Onderzoek naar de wensen van klanten is daarbij van groot belang. Nu kun je met normaal klantonderzoek de rationele overwegingen van klanten goed in beeld krijgen, zoals het belang dat ze hechten aan prijs, beschikbaarheid van producten en diensten of de snelheid waarmee je de telefoon opneemt. Maar wat écht waarde creëert voor een bedrijf zijn de emoties van de klant. Begrijp dus wat de klant motiveert op een diep, psychologisch niveau. Dát zal het verschil maken in competitie met andere bedrijven.”
 
Moment mapping
De volgende fase van experience design bestaat uit moment mapping, zoals Beyond Philosophy heeft ontwikkeld. “Met moment mapping brengen we de emotionele binding van de klant in kaart. Niet alleen emoties die waarde verhogen, maar ook de negatieve die waarde kunnen verminderen. Je bepaalt vervolgens hoe je met deze emoties wilt omgaan, om zo meer waarde te creëren voor het bedrijf. Door goed psychologisch inzicht in de klant kun je de klantbeleving aanzienlijk verbeteren en zelfs compleet anders laten voelen, terwijl de dienstverlening in essentie echt hetzelfde blijft.”
Met moment mapping zet je het emotionele perspectief van de klant centraal tijdens zijn customer journey. Wat voelt de klant wanneer eenmaal zijn reis binnen het bedrijf begint? Niet alleen in het rechtstreekse klantcontact, maar vanaf het moment dat de reis voor de klant begint. “Moment mapping is meer dan journey mapping, want je onderzoekt daarbij ook de rationele, emotionele, onbewuste en psychologische kanten van de customer journey. Deze informatie leg je voor aan de betrokken medewerkers en afdelingen, waarna je hun skills verhoogt. Zodat medewerkers echt de kans krijgen problemen vanuit de klant te beredeneren en op te lossen, niet vanuit de organisatie of als een intern bedrijfsproces. Dát is de grootste uitdaging die moment mapping biedt. Want mensen hebben van nature de neiging zaken van binnenuit te bekijken, niet van buitenaf.”


Tekst: Aart Verschuur