Iedere stadjer in Groningen kent het karakteristieke, golvend witte gebouw van de Dienst Uitvoering Onderwijs dat taken uitvoert voor drie ministeries. In de rest van het land heeft men geen weet van dergelijke fysieke omstandigheden en is DUO natuurlijk vooral bekend als een soort horde die genomen moet worden als de kinderen gaan studeren. Zonder DUO geen studentenreisproduct en geen studiefinanciering. Later komen burgers erachter dat DUO eveneens onvermijdelijk is bij het terugbetalen van studieschulden. De dienst speelt dus een grote rol in het leven van zeer velen die feitelijk zijn veroordeeld tot dit Groningse bastion. Anders dan bij het bestellen van kleding, boeken of telefoons hebben, burgers voor studieregelingen geen keuze. Toch behandelt DUO de burger nadrukkelijk als klant, deels vanuit een welbegrepen eigenbelang: hoe tevredener de klant, hoe minder klantcontacten nodig zijn en hoe leuker het werk is.

Schuldenaren
Elk jaar kruipen ouders en hun op de drempel van adolescentie verkerende zonen en dochters met frisse tegenzin achter de computer en typen ze DUO in bij Google om eens te kijken wat ze te wachten staat. Dat gebeurt 18 miljoen keer per jaar. Hopelijk hebben ze dan al DigiD, want anders wordt snel duidelijk dat een tussenstop bij dat loket noodzakelijk is, waarna een kleine week gewacht moet worden voordat een persoonlijke authenticatie helemaal geregeld is. Daarna komen de burgers van Nederland nog zeven miljoen keer per jaar bij het digitale DUO langs. Elke reis begint met de eerste stap. In 2015 gold dat voor 165.000 eerste aanvragers van studiefinanciering. In totaal heeft DUO bijna 790.000 actieve studenten in het bestand. Het aantal schuldenaren bedroeg in 2015 zo’n 680.000 en dat aantal neemt toe.

Telefonisch
“Gelukkig regelen de meeste studenten online hun inschrijving en de bijbehorende studiefinanciering, zonder dat ze hulp van ons nodig hebben”, zegt Theo van der Zee die sinds januari van dit jaar de functie van manager Service Eenheid Klant bij DUO bekleedt. Maar hij weet als geen ander dat een klein percentage hulpvragers bij deze absolute getallen meteen een groot aantal klantcontacten oplevert. Daarom werken er tussen de 400 en 600 mensen in de contactcenters van DUO, die inzetbaar zijn voor diverse DUO-directies. Dat aantal is inclusief de flexibele schil die nodig is om pieken op te vangen. De contactcenters bieden nog altijd voornamelijk telefonische ondersteuning, al neemt het gebruik van e-mail toe. Ook zijn er zes servicekantoren in den lande, waar burgers met hun vragen aan de balie worden geholpen.

Taakstelling
“Wij hebben als onderdeel van de Rijksoverheid een meerjarige taakstelling gekregen. We moeten in de hele Rijksoverheid efficiënter omgaan met onze middelen”, zegt Van der Zee. Hij vertelt dat deze opdracht is vertaald in een strategie die is gericht op maximale zelfservice voor de klant en een daarmee verbonden hogere waardering. De gedachte is dat een tevreden klant minder snel een beroep zal doen op de Service Eenheid Klant. Zo’n tevreden klant vindt online zijn weg op de site. Waar hij hindernissen ondervindt weet hij die zelf, eventueel met behulp van interventies vanuit DUO, op te lossen. Daardoor komt er uiteindelijk capaciteit vrij in de contactcenters, waarbij de afname van personeel in eerste instantie wordt opgevangen in de flexibele schil. Voor medewerkers die niet mee kunnen in het nieuwe concept wordt er actief bemiddeld “om ze elders in de organisatie vacatures te laten invullen, eventueel na bijscholing of omscholing’.

Innovatie
Om die stap naar maximale, online zelfredzaamheid van de klant te zetten, is innovatie nodig; innovatie op vele terreinen. Het begint bij een andere bedrijfscultuur en dus bij een andere managementstijl. En het eindigt bij een daadwerkelijk nieuw ingerichte klantreis met nieuwe systemen, anders opgeleide klantcontactmedewerkers en moderne communicatiekanalen. “Samen met een door ons gevormde user experience group, zijn we klantervaringen in kaart gaan brengen”, vertelt Jacqueline Nieland. Zij is lid van het vierkoppig innovatieteam bij DUO en verantwoordelijk voor customer journey mining. Het einddoel is drieledig. De grootste groep klanten redt zichzelf. Een kleinere groep wordt door de medewerkers van DUO gecoacht om in tweede instantie ook zelf de oplossing te vinden. In 2016 start een pilot om deze manier van werken uit te proberen. Een belangrijk kanaal in deze pilot is chat. “Wat we daarbij van onze medewerkers vragen, is om niet zelf het probleem voor de klant op te lossen, maar de klant naar de oplossing te coachen met een First Time Fix als resultaat”, aldus Nieland. De derde groep, hopelijk de kleinste, wordt geholpen volgens het principe ‘samen komen we eruit’. “Voor die klanten zullen we altijd klaar blijven staan op de traditionele manier aan de telefoon of aan een balie ergens in het land”, aldus Van der Zee.

Klantreis
De migratie naar deze nieuw gevormde klantreis voor studenten en hun ouders is geen kleinigheid. Het gaat als gezegd om enorm grote getallen en het afbreukrisico is vanwege de maatschappelijke betekenis van DUO aanzienlijk. Een stap-voor-stap benadering van de transformatie is daarom noodzakelijk. Het allerbelangrijkst is op elk moment precies te weten wat je doet en welk effect interventies hebben op de klantreis. Vandaar het woord mining in de functiebenaming van Jacqueline Nieland. “We doen sinds begin 2015 voortdurend onderzoek en analyseren alle data die we hebben en die we verkrijgen. Zo brengen we letterlijk de klantreis in beeld en zien we  wat onze klanten doen op de site, waar ze afhaken, wanneer ze ons gaan bellen of mailen, over welke onderwerpen ze contact opnemen en welke dwarsverbanden zijn te leggen tussen bijvoorbeeld het gebruik van mail of telefoon.”

Metronetwerk
De klantreis in beeld brengen, is hier niet een uitdrukking bij wijze van spreken. Nieland laat een kleurenprint zien die in eerste instantie sterk doet denken aan de visualisatie van het Londens metronetwerk met gekleurde lijnen en zwarte rondjes die de stations voorstellen. Nadere bestudering toont dat het daadwerkelijk de neerslag is van verschillende klantreizen. De oranje lijn staat bijvoorbeeld voor de student die zich inschrijft voor een studie, de rode voor een student die studiefinanciering aanvraagt, de blauwe voor iemand die een OV-kaart nodig heeft en een gele student is iemand die van studie gaat veranderen. Op al die trajecten komen stations voor; momenten waarop een student iets moet invullen, iets moet weten, iets gedaan moet hebben, et cetera. DUO kan meten hoe druk het is op die stations. Het schema van Nieland dat ze bij wijze van voorbeeld laat zien, toont dan ook in piepkleine lettergrootte de getallen bij elk station die in de duizenden kunnen lopen. Ook is in één oogopslag vast te stellen op welke stations het gelijktijdig druk is en waar het verkeer dus vast dreigt te lopen. “Op die plekken kunnen we gericht interveniëren”, zegt ze. Dit metro-visualisatiemodel van de klantreis is door de innovatie-afdeling van Nieland zelf ontwikkeld. Er bestaat nu al veel belangstelling voor vanuit andere overheidsdiensten en bedrijven. “Daar zijn we best trots op”, zegt Nieland.

Duidelijke taal
Eén van de manieren om met deze nieuwe kennis gericht te voorkomen dat het erg druk wordt op bepaalde momenten van de klantreis, is het versturen van proactieve mailings. Van der Zee: “Natuurlijk stuurden we in het verleden brieven naar onze klanten. Maar we hadden als overheidsinstantie de neiging om onze boodschap te verpakken in officiële formuleringen die weinig effect hadden.” Tegenwoordig pakt DUO dit heel anders aan. Men stuurt nu bijvoorbeeld aan studenten die klaar zijn met hun studie een brief met de heldere boodschap per direct óók hun studentenreisproduct te stoppen, want anders gaat het de student geld kosten! Duidelijke taal. “We hebben het effect van deze proactieve mailing kunnen vaststellen in het lagere aantal telefoontjes van ex-studenten die er ineens achter komen dat reizen niet meer gratis is en daarover geschrokken gaan bellen.”

Stromen
De kennis die voortdurende metingen in combinatie met de metrokaarten DUO oplevert, vormt één van de belangrijkste bronnen bij het inrichten van de nieuwe digitale, online DUO-omgeving voor studenten die momenteel wordt gebouwd. Ook hier geldt een stap-voor-stap aanpak. Het platform moet in 2017 starten. Maar iedereen is er nu al volop mee bezig. Er is een nieuwe managementstijl ingevoerd. Medewerkers leren klanten te coachen in plaats van hen alles uit hand te nemen. Vele proeven en pilots met de nieuwe manier van werken vinden plaats of zijn aangekondigd. Met andere woorden, de dynamiek van het nieuwe DUO stroomt nu al volop in het hoge, witte gebouw met de golvende gevel.

Tekst: Jan Kloeze

Profielen
Theo van der Zee
Functie: manager Service Eenheid Klant
Leeftijd: 59 jaar
Studie: Economie
 
Jacqueline Nieland
Functie: innovatieregisseur Klantcontact
Leeftijd: 40 jaar
Sinds 2012 betrokken bij het domein Klantcontact, sinds 2014 in de rol van
innovatieregisseur
Studie: Facility Management