Proximus zet grote stappen in digitale transformatie

Proximus zet grote stappen in digitale transformatie
  • 03 juli 2018

Providers van internet, televisie en telefonie zijn in een hevige concurrentie-strijd verwikkeld. In België is die de laatste maanden alleen maar heviger geworden, met lokale spelers en internationale dienstverleners die allen hun uiterste best doen om aantrekkelijke producten en formules aan te bieden. Proximus gelooft dat in een markt waarin het steeds moeilijker is om je te onderscheiden met het productaanbod, customer service weleens de doorslag kan geven. ‘Wij willen klanten de allerbeste klantervaring bieden, via welk kanaal klanten ook contact zoeken. We willen hierbij een echte digitale serviceprovider worden.’ Daarvoor wordt momenteel veel werk verzet achter de schermen.

Tekst: Mirjam Hulsebos

Gerd Bogaerts is directeur van Proximus’ klantcontact­centrum. Aan hem de taak om klanten altijd een optimale ervaring te bieden, hoe vaak ze tijdens een conversatie ook switchen van kanaal. ‘Als iemand eerst zelf in zijn Mijn-omgeving iets heeft opgezocht of geprobeerd heeft een oplossing te vinden, daarna via chat een vraag heeft gesteld en uiteindelijk het KCC belt, dan moet hij natuurlijk niet zijn hele verhaal opnieuw hoeven te vertellen’, zegt hij.

Een eenvoudige visie, die echter de nodige investeringen in technologie vraagt. In juni test de triple play-speler een nieuw integraal dashboard waarin agents een 360 graden klantbeeld hebben. Een enorme sprong voorwaarts, weet Bogaerts. ‘We komen van een situatie waarin agents met veel verschillende applicaties moesten werken en zich daar zelf een weg doorheen moesten klikken. Ze waren specialisten in het kennen van die applicaties, maar konden zich daardoor nauwelijks focussen op het gesprek dat ze met de klant aan het voeren waren. Binnenkort staat alle informatie direct op hun scherm. Ze zullen zelfs zien waar het gesprek over zou kunnen gaan, gebaseerd op alles wat we weten van de klant. Ze zien het als er een probleem is met de kwaliteit van de verbinding. Ze weten of de bewuste klant wellicht al eens heeft gebeld over een factuur, en ga zo maar door. Ze kunnen daar direct op inspelen.’

Trainen medewerkers
Dit betekent een grote verandering voor de klantcontactmedewerkers. De digitale transformatie die Proximus momenteel doorloopt gaat dan ook niet alleen over technologie, het gaat eveneens over het trainen van de medewerkers en hen meenemen in het veranderingsproces. Bogaerts: ‘We zijn op veel terreinen bezig. We hebben de selfservice-ervaring fors verbeterd, hebben al twee chatbots live en investeren veel in AI. De agents zien het ook: het antwoord op simpele vragen kunnen mensen zelf opzoeken, daarvoor pakken ze niet meer de telefoon. Natuurlijk stellen ze zich vragen over hun toekomst. Dus het is aan ons als management om hen mee te nemen in de nieuwe wereld. Want in die nieuwe wereld zijn juist harder dan ooit agents nodig. Uiteindelijk maken mensen het verschil in de kwaliteit van dienstverlening. De klanten die bellen met een vraag, bellen namelijk ofwel over een complex probleem ofwel over iets wat een emotionele context heeft. Op die momenten willen ze niet door een robot geholpen worden, hoe goed zo’n bot op termijn ook zou kunnen worden. Wij denken echt dat in de toekomst de servicebeleving cruciaal gaat worden in de keuze voor een provider.’
Dit betekent dat agents in staat moeten zijn om complexe gesprekken te voeren. En dus investeert Proximus veel in training. Bogaerts: ‘Ons klantcontactcentrum wordt een solution hub – klanten moeten altijd First Time Right geholpen worden. Het klantcontact wordt ook persoonlijk. De agent zegt: ‘Ik ben Gerd en ik ga dit probleem voor u oplossen. Ik ga nu ruggenspraak houden met een collega en ik bel u morgen terug. Mocht u voor die tijd zelf een vraag hebben, dan is dit mijn rechtstreekse nummer en dit is mijn e-mailadres, schroom niet om contact op te nemen.’ Dat is een heel andere benadering.’

Een benadering die past bij de resultaten van een onderzoek dat de triple play-speler liet uitvoeren en waaruit bleek dat Belgische consumenten heel positief reageren op digitale diensten, maar dat ze graag een mens aan de telefoon willen hebben als het gaat om een crisissituatie. Bogaerts: ‘Als je telefoonlijn met je betaalterminal het laat afweten en je winkel staat vol klanten, dan is er paniek. Dat vraagt om gespreksskills die je een robot niet kunt aanleren. Je wilt als klant dan niet alleen een oplossing voor het probleem, je verwacht ook empathie.’


Twee chatbots
Veel van de eenvoudige vragen worden beantwoord door de twee chatbots die Proximus momenteel in gebruik heeft: Titus en Sam. Titus helpt je bij het kiezen van een product en het samenstellen van het best passende pakket. Sam helpt bij het melden van een storing. Algoritmen detecteren het direct als Titus en Sam tekortschieten en kunnen dan een transfer naar het contactcenter inzetten. Een derde bot die prekwalificatie van klantvragen doet, is in ontwikkeling. Bogaerts: ‘We maken aan klanten heel duidelijk wanneer ze met een chatbot van doen hebben en wanneer een mens de chat beantwoordt. Chat is een groeiend kanaal. Nu doen we slechts 10% van de interacties via chat, we denken dat dat zal groeien naar zo’n 40%. Overigens verstaan we onder chat alles: klassieke chat, asynchrone chat, Facebook Messaging en de chatbots.’

De prekwalificatiebot die wordt ontwikkeld wordt tevens voorzien van text-to-speech en speech-to-text, zodat die eveneens kan worden ingezet ter vervanging van de IVR, het voicemenu dat iedereen haat. ‘We nemen daarin een voorbeeld aan KPN, dat een heel klantvriendelijke bot heeft ontwikkeld die de telefoon aanneemt en het gesprek routeert’, geeft Bogaerts een pluim aan zijn Nederlandse collegabedrijf.

Tips voor toepassing van AI
Op basis van de ervaringen bij Proximus heeft Bogaerts enkele tips aan bedrijven die willen starten met AI. De belangrijkste is wel: wees een aantrekkelijke werkgever voor data scientists. ‘Specialisten op het gebied van data analytics zijn schaars. Het is belangrijk ze te vinden en aan boord te houden. Dat lukt het best als ze een grote mate van autonomie, maar ook verantwoordelijkheid hebben.’
Proximus laat deze data scientists nauw samenwerken met IT-specialisten en mensen uit de business. ‘Wij creëren specifieke competentieteams. Mensen met verschillende achtergronden zitten fysiek bij elkaar en werken in korte sprints aan het oplossen van tastbare problemen. Ik zie ze als schattenjagers: ze gaan op zoek naar waarde die verborgen is in de data.’
Het lukt beter om waarde te vinden als de enorme berg data wordt opgesplitst in kleinere segmenten. ‘Het is eenvoudiger om patronen te vinden als je alle data beschouwt die te maken hebben met de kwaliteit van het netwerk, of alle data rondom de factuurhistorie’, zegt Bogaerts. ‘Het gaat er immers om dat je data vindt die een voorspellende waarde hebben.’
Tot slot adviseert hij anderen om niet terug te deinzen voor de forse investeringen in tijd en geld die nodig zijn om een datameer te creëren. ‘Het bij elkaar brengen van verschillende databronnen is tijdrovend, maar een absolute voorwaarde om data scientists in staat te stellen hun werk te doen.’

Voorspellende algoritmen
Een laatste gebied waar Proximus fors in investeert, is AI. Er zijn twee initiatieven die de klantenservice verbeteren en tegelijkertijd voor besparingen zorgen. De eerste is identificeren welke monteur moet worden gestuurd: iemand die een storing thuis kan oplossen of een veel duurdere ploeg van twee mensen die reparaties kunnen doen aan de ondergrondse kabelinfrastructuur. Bogaerts: ‘Voorheen konden we in slechts 44% van de storingen die te wijten waren aan een kabelprobleem met zekerheid zeggen dat we een dure ploeg moesten sturen. Om kosten te besparen stuurden we in de andere 56% van de gevallen altijd eerst een monteur langs om uit te sluiten dat de storing te wijten was aan een probleem bij de klant thuis. Dat vergde een tweede afspraak, wat door klanten niet erg werd geapprecieerd. Nu gebruiken we een algoritme dat is ontwikkeld door een lokale spin-off van een universiteit en dat met 90% zekerheid kan voorspellen of we een monteur aan huis moeten sturen of een graafploeg die de kabelstoring herstelt. We besparen er een klein miljoen euro mee in twee jaar tijd en halen hogere klanttevredenheidscijfers.’
De service wordt nog verder verbeterd nu steeds meer klanten de Proximus Home Optimizer-app gebruiken, waarmee de klant zelf de wifi coverage in het hele huis kan meten en optimaliseren. Komt de klant er zelf niet uit, dan kan een agent op afstand meekijken en advies geven. ‘Voorheen stuurden we direct een monteur als de klant bleef klagen over de internetsnelheid. Nu kunnen we veel van die problemen remote oplossen’, zegt Bogaerts.

Een tweede terrein waar Proximus AI voor inzet, is retentie. ‘We hebben een datamodel gebouwd dat kijkt naar een aantal zaken: wat is het profiel van de klant, het abonnement en bestedingspatroon van de klant? Welke ervaring heeft hij als het gaat om de snelheid en stabiliteit van de verbinding? Wat zijn de orderhistorie en factuurhistorie? En hoe zijn de klachtenhistorie en de reparatiehistorie? Op basis daarvan bepaalt het algoritme of de klanten specifieke behoeften hebben. Als dat zo is, dan routeren wij hen – zodra zij contact opnemen – naar speciaal getrainde agents die elke vorm van eventuele onvrede moeten wegnemen. Klanten verlaten hun telecomprovider in de regel om drie redenen: prijs, omdat ze ontevreden zijn over de productkwaliteit of omdat ze ontevreden zijn over de service. Wij laten geen kans onbenut om hier proactief te zijn.’

Agile aanpak
Proximus is een eind op weg met de digitale transformatie. Het bedrijf kiest bewust een agile aanpak. ‘We hebben een heldere visie en voeren die uit aan de hand van kleine projecten’, vertelt Bogaerts. ‘We werken bij voorkeur samen met start-ups, die vaak een veel gunstiger prijs/kwaliteitverhouding bieden en flexibeler zijn dan de grote integratiepartijen.’
Zo’n aanpak werkt alleen als de visie voor iedereen duidelijk is, waarschuwt hij. ‘Anders loop je het risico dat je puzzelstukjes ontwikkelt die uiteindelijk niet goed op elkaar aansluiten.’ De visie van Proximus is: optimaal en persoonlijk klantcontact leveren aan iedere klant, waarbij problemen First Time Right worden opgelost. ‘Jongere klanten vinden het prima om door een chatbot geholpen te worden, dat ervaren ze absoluut niet als onpersoonlijk. Oudere mensen echter hebben liever iemand aan de telefoon. Wij willen iedere vorm van klantcontact kunnen bieden en klanten daarbij het gevoel geven dat wij het probleem oplossen zonder moeilijk te doen. Dat vraagt van onze agents nieuwe skills, en daarom is de digitale transformatie niet alleen een technologietraject, maar zeker ook een verandertraject dat betrekking heeft op al onze medewerkers.’

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link