Als gevolg van de strikte regelgeving – denk aan het Bel-Me-Niet-register en de opt-in-verplichting – is het voor bedrijven niet toegestaan willekeurig verzamelde e-mailadressen en telefoonnummers van consumenten te gebruiken voor direct marketingcampagnes. Onder andere de OPTA houdt streng toezicht op het gebruik van persoonsgegevens en besloot onlangs nog vast te houden aan de boete van in totaal € 262.500 die zij verschillende loterijen oplegde voor het overtreden van de telemarketingregels. Dergelijke strenge wetgeving en hoge boetes voor het overtreden ervan zorgen ervoor dat veel bedrijven – onnodig – huiverig zijn geworden voor lead generation. Bang om de regels te overtreden en geconfronteerd te worden met een boete, besluiten veel bedrijven databasemarketing op een laag pitje te zetten of alleen de veilige ‘hot leads’ te gebruiken. Zonde dat de vele andere mogelijkheden die lead generation biedt daardoor onbenut blijven.

Sceptisch
De strenge regelgeving en de berichten over opgelegde boetes hebben bij veel bedrijven geleid tot een sceptische houding ten opzichte van lead generation. Maar er zijn ook bedrijven die zich er niet door laten afschrikken, die investeren in legale lead generation, die het nog steeds als een van de belangrijkste succesfactoren van direct marketing zien. Het is alleen zaak het op de juiste manier aan te pakken. Een juiste implementatie van lead generation werpt zijn vruchten af. Niet alleen voor het desbetreffende bedrijf, maar ook voor de consument.
Bedrijven staren zich niet langer blind op het verzamelen van zoveel mogelijk consumentengegevens, maar kiezen steeds vaker voor valide, zorgvuldig geselecteerde en nauwkeurige gegevens om nieuwe klanten te kunnen bereiken. Veel bedrijven worstelen echter met de vraag hoe zij aan deze gegevens komen en of zij deze vervolgens ook kunnen gebruiken binnen de heersende marketingwetgeving.

Alles draait om data
Het beschikken over de juiste data is cruciaal voor succesvolle lead generation. Bij lead generation voor direct marketingacties is manipulatie van data vrij eenvoudig. Zo is het bijvoorbeeld niet moeilijk om een database samen te stellen die er echt uitziet of echt is, maar waarvoor geen toestemming is gegeven door de individuele consumenten in het bestand. Voor een leek is het onmogelijk om te zien of een database gemanipuleerd is. Omdat het gebruik van ‘vervuilde’ databases een bedrijf aanzienlijk in de problemen kan brengen, is het aan te raden hiervoor een serieuze aanbieder van lead generation-campagnes in te schakelen. Zij houden zich aan wettelijke bepalingen, aansprakelijkheidsregelingen en dubbele opt-ins en beschikken hierdoor altijd over ‘schone’ databases.
Een belangrijke voorwaarde voor succesvolle en vooral legale lead generation is het genereren van kwalitatieve data. Omdat de hoeveelheid valse gegevens toeneemt en datavervalsers steeds geraffineerder te werk gaan, wordt het datavalidatieproces noodgedwongen steeds geavanceerder. Bijna de helft van de 30 tot 40% valse gegevens ontstaat door onopzettelijke fouten, zoals typefouten. De andere helft van de valse gegevens is bewust gemanipuleerd.
Deze data is bijvoorbeeld afkomstig van een kleine groep consumenten die bewust gegevens foutief invoert, zodat zij niet benaderd worden door bedrijven. De grootste hoeveelheid valse data is echter afkomstig van aanbieders of uitgevers die verantwoordelijk zijn voor het opzetten van lead generation-campagnes. Deze aanbieders worden meestal betaald per gegenereerde lead. Meer leads betekent automatisch meer winst. De verleiding om valse data aan te leveren is hierdoor erg groot.

Valide
Bij het selecteren van leads is een aantal mogelijkheden voorhanden om te controleren of de gegenereerde data valide zijn. Zo kan een puur technische filtering op IP-adressen worden toegepast om bijvoorbeeld massa-inschrijvingen te kunnen identificeren. Dat is een enorme hoeveelheid inschrijvingen, afkomstig van slechts één IP-adres of één IP-adresblok. Ook het filteren volgens zogenaamde lijsten van ‘slechte woorden’ is een van de manieren om valse gegevens op te sporen. De term ‘slecht woord’ verwijst niet naar de kenmerken van woorden of namen, maar naar de waarschijnlijkheid dat de data niet kloppen of vals zijn. Namen als Mickey Mouse, Maja de Bij en Jan Jansen komen erg vaak voor, evenals die van publieke personen als Barack Obama of Mark Rutte. Deze ‘slechte namen’, evenals opvallende lettercombinaties zoals ‘eee’, worden automatisch uit de database gefilterd. Tot slot behoort een controle van de opgegeven postcode in combinatie met de woonplaats tot de mogelijkheden om na te gaan of de gegenereerde lead valide is.

Segmentatie
Ook de juiste segmentatie is een belangrijke voorwaarde voor succesvolle lead generation. Dit is voor bedrijven namelijk belangrijk om hoge succespercentages te halen. Maar ook voor consumenten levert segmentatie voordelen op, omdat zij alleen aanbiedingen ontvangen die relevant zijn voor hun specifieke situatie. Als het gaat om selectiecriteria voor een zo nauwkeurig mogelijk afgebakende doelgroep willen sommige leveranciers zich onderscheiden door het bieden van zoveel mogelijk selectiecriteria. Gemiddeld worden zo’n 3.000 selectiecriteria gebruikt om nieuwe klanten te vinden. Maar vaak is een groot deel van deze criteria en aanvullende informatie in de praktijk niet eens bruikbaar.
Bij dagelijkse gebruiksartikelen en producten voor een brede doelgroep of relatief lage winstmarges en/of klantloyaliteit is het vaak beter de nadruk te leggen op de effectiviteit dan op een hoog rendement, ook als dit ten koste gaat van de succespercentages. Het merendeel van de Europese bedrijven dat lead generation inzet, vertrouwt nog steeds op maximaal één of twee selectiecriteria: leeftijd staat bovenaan de lijst, op de voet gevolgd door geslacht. Als het gaat om het behalen van optimale resultaten is niet een positieve selectie (welke klanten wil ik hebben?), maar een negatieve selectie (welke personen dragen het minst bij aan het behalen van mijn doelstelling?) voor de meeste producten en bedrijven de beste aanpak. En deze methode loont.

Kwaliteit versus kwantiteit
Het afgelopen jaar hebben met name non-profitorganisaties bewezen dat niet de kwantiteit, maar de kwaliteit van de leads de belangrijkste rol speelt. De goede doelen waarvoor eGENTIC werkt, zijn aan de ene kant op zoek naar een groot aantal potentiële donateurs, maar streven tegelijkertijd naar legaal gegenereerde leads. Een van deze goede doelen accepteerde de lage conversiecijfers, omdat de leads die werden gegenereerd van zodanige kwaliteit waren dat de uiteindelijke donatieopbrengst de verwachtingen oversteeg. Eén donateur doneerde zelfs € 50.000. Kortom, er is geen reden om lead generation uit de weg te gaan uit angst de regels te overtreden. Als lead generation op een doordachte en legale manier wordt ingezet, zullen bedrijven steeds beter in staat zijn de perfecte nieuwe klant te bereiken.

Dennis Sauer
Country manager Nederland Egentic GMBH