De wet van de innovatie leert ons volgens Van Wieren dat een goed idee op minimaal 6 verschillende plekken tegelijk ontstaat. Dat zorgt er ook voor dat bedrijven moeten blijven innoveren en stilstand automatisch achteruitgang betekent. ‘Dit gevoel bekruipt je echter niet als je naar de markt van onderzoeksbureaus kijkt. Nota bene een markt die ‘klanttevredenheid’ predikt lijkt het meest klantonvriendelijk van allemaal. De reden? Zij zien al jaren de betalende klant en niet de feedbackgever als belangrijkste stakeholder. Een model dat zich nu tegen hen lijkt te keren en niet langer houdbaar is.’

Hoe het niet moet!
Van Wieren geeft een aantal voorbeelden van hoe klanttevredenheidsonderzoek vooral níet moet. Zoals teveel vragen stellen. ‘Gebruikers beantwoorden bij een klanttevredenheidsonderzoek even snel de eerste pagina en kijken dan op hoeveel het “voortgangspercentage” staat. Waarom zou je niet alles op één pagina vragen met de verstuurknop in beeld? Juist door mensen te limiteren in de m ogelijkheden kom je vaak tot de beste resultaten.'

Feedback
De klant wordt om feedback gevraagd, maar kan dat alleen doen via het format dat de onderzoeker voor ogen heeft. Tip: maak een ‘hit-reply’-adres aan. Evenmin is het handig als klanten voor het geven van feedback met inlogcodes moeten werken. ‘Mensen hebben al gekozen om  feedback te geven en vullen heus wel in waar ze een mening over hebben. Vragen verplicht moeten invullen, zonder dat je daar een mening over hebt, frustreert! En waarom worden onderzoeken nu slechts één keer per jaar gedaan en wordt de klant de rest van het jaar monddood gemaakt? Zorg voor een continu onderzoek, waarbij de klant zijn eerdere feedback ook kan updaten. “Sorry, we're closed” is niet van deze tijd.’

Geen breinbrekers inbouwen
Wanneer de klant teveel na moet denken over bepaalde vragen raakt hij gefrustreerd en is de kans groot dat hij afhaakt. ‘Dergelijke breinbrekers zou ik daarom te allen tijde proberen te voorkomen.  "Don't make me think" is een belangrijk adagium als het gaat om website-ontwerp. Laten we dit ook gaan toepassen op marktonderzoek!’

IPhone als tool
De tijd dat we op nieuwjaarsborrels met een glas champagne in de hand als voorspelling deden ‘dat mobiel dat jaar wel eens héél groot zou kunnen gaan geworden’ ligt volgens Van Wieren ver achter ons. ‘Mobiel is momenteel de default setting. Wij zijn zo verslaafd aan ons mobieltje dat 5 procent  van de mensen wel eens zijn Facebook checkt tijdens de seks. Deze revolutie lijkt de marktonderzoeksbureaus echter voorbij te zijn gegaan. Elk onderzoek dat ik krijg probeer ik op mijn iPhone in te vullen en dit is mij tot op heden nog niet gelukt.’