Klantgegevens zijn van cruciaal belang in de internetstrategie van Van der Valk. De hotelketen vraagt gasten persoonlijke informatie te delen en daarmee (enige) privacy in te leveren, in ruil voor een beloning. Gasten die zich eenmalig registreren krijgen bijvoorbeeld vijf euro korting per nacht bij een hotelboeking, een gratis kopje koffie of een drankje in het restaurant. In de jongste uitgave van MarketingTribune (04-2015, red.) vertelt Verschoor dat er meer toegevoegde waarde is. ‘Dat loopt van het vastleggen van de favoriete etage en kamernummer waar iemand wil verblijven tot rekening houden met zijn allergieën en voorkeuren op het gebied van eten en drinken. Maar dadelijk ook minder wachttijden door express-checkin en – checkout. Nog sneller boeken via voice respons of met de Apple Watch. Zelf uitchecken en afrekenen, nog tijdens het ontbijt, zonder ervoor in de rij te hoeven staan bij de receptie. Het zijn slechts voorbeelden waar Van der Valk gasten mee wil blijven verrassen.’

Later dit jaar staat de uitrol van onder meer een sociale menukaart op het programma. Daarbij worden restaurantgasten uitgenodigd om een foto te maken van het door hen bestelde gerecht, deze via de website te uploaden en achteraf het gerecht van een beoordeling te voorzien. ‘Daarvoor krijgt een gast dan bijvoorbeeld een cadeaukaart terug’, verklaart Schomaker. Door een persoonlijk klantprofiel op te bouwen, leert Van der Valk zijn voorkeuren kennen en is bekend hoe vaak hij terugkeert. ‘Vervolgens kunnen wij er voor zorgen dat hij desgewenst op zijn favoriete plaats binnen het restaurant kan zitten en bijvoorbeeld zijn favoriete menu krijgt uitgeserveerd.’