‘Sociale media zijn als op zichzelf staande kanalen minder belangrijk en worden steeds meer geïntegreerd in de gehele marketing- en communicatiemix’, vertelt Martin Kloos, strategy director bij Social Embassy in de jongste uitgave van MarketingTribune (zustertitel van CustomerFirst). ‘Natuurlijk zijn sociale netwerksites nog steeds heel belangrijk, maar ze hebben niet alle beloftes ingelost die ze ooit toebedeeld werden. Social heeft blootgelegd wat consumenten verwachten van merken. De overwaardering bestond misschien uit de verwachting dat iedere consument altijd in gesprek wil zijn met een merk, maar dat is niet uitgekomen. Enthousiasme en ergernis worden gedeeld en dat kun je als merk niet meer negeren.’ In zijn optiek zijn sociale media, mede onder sturing van de platformen zelf, meer ‘"bereikskanalen" geworden in plaats van de community- en loyaliteitskanalen uit het begin.

Klantcontact
Net als voorgaande edities voert Social Embassy het onderzoek uit in samenwerking met digital agency Isobar. Deze nieuwe variant wordt een verkenning van hoe social media als onderdeel van digital van invloed zijn op de relatieontwikkeling tussen mensen en merken. Een relatie die binnen marketing en communicatie primair wordt bepaald door klantcontact en communicatie. Nieuwe vraagstukken komen voorbij, zoals de toepassing van (big) data of het maken van content als onderdeel van de online digital journey.
Kloos is van mening dat alle werknemers sociale media moeten toepassen, om een bedrijf succesvol te laten zijn. De diverse netwerksites spelen een rol gedurende de gehele customer journey en zijn platformen voor branding en performance, van awareness tot loyalty in de funnel. ‘Door het grote bereik kun je als bedrijf met social media nu veel verder naar voren in die funnel door te adverteren en nieuwe fans te bereiken’, meent hij.

Viral
Monitoringtool Buzzcapture en De Beste Social Media laten weten een samenwerking aan te gaan om 'opvallende en creatieve berichten op social media op te sporen'. 'We krijgen gelukkig veel tips binnen van mensen die iets op social media voorbij zien komen dat past bij onze site. Toch willen we op dit gebied ook zelf originele berichten opsporen die de potentie hebben viral te gaan', licht Diederik Broekhuizen van De Beste Social Media toe. Buzzcapture-oprichter Alex van Leeuwen constateert een behoefte aan vroegtijdige signalering: 'Websites en blogs met een groot bereik kunnen een enorme boost geven aan een bericht op social media of aan een blog. En door het enorme bereik van sommige websites of blogs kan dit gevolgen hebben voor je online reputatie.'