Dolman is van mening dat de economie zich heeft omgedraaid. Hedendaagse merken leveren op bestelling, in plaats vanuit aanbod. ‘Merken die de afgelopen jaren snel groeiden hebben een customer delight strategie. Zij maken het leven van hun klanten mooier en worden daardoor gekozen. Omzet en winst zijn geen primair doel, maar een resultaat van anders denken’, stelt de agile coach van Adapt2Value. Hij vervolgt: ‘Klanten worden vanuit de customer journey bediend. Dat begint met oprechte interesse en het kunnen doorgronden van de diepste drijfveren. Deze benadering is inderdaad agile.’

Omslag
Gevraagd naar hoe het niet moet, wijst Dolman op de trage reactie van merken in de automotive sector. Audi, BMW en Porsche hebben bijvoorbeeld nog geen antwoord op Tesla. Zij komen pas over een paar jaar met elektrische auto’s. Niet agile, oordeelt de expert. ‘Je moet in deze branche binnen een jaar reageren, anders kost het je marktaandeel. Agile denken vereist dan ook een omslag in hoe bedrijven werken.’ Zo bouwde Wikispeed een nieuwe auto met behulp van een agile software-engineer die binnen drie maanden een goedgekeurd prototype had staan.

Nieuwe ervaringen zijn nodig om anders te gaan denken en doen, meent Dolman. Zo doorbreek je oude denkpatronen. Geef het management de ruimte hierin mee te groeien, tipt hij. ‘In een agile omgeving heeft het management geen hiërarchische rol meer, maar een faciliterende. In de operationele laag zit de value chain, daar wordt de waarde gecreëerd.’ Naar zijn idee zijn pushcampagnes niet meer nodig. ‘In een ‘holarchie’ staat de waardeketen centraal en is de rest daar omheen georganiseerd om te faciliteren. Dit is een holistische benadering. Veel succesvolle start-ups zijn gebouwd op agile principles, zoals Google en Amazon.’

Het volledige artikel staat in de meest recente uitgave van MarketingTribune (nr.4), zustertitel van CustomerFirst.