Kinderen zoeken met een telefoon of tablet in de hand niet naar Pokémon, maar naar virtuele beren, terwijl vader en moeder rustig aan tafel een glas drinken en genieten van de gastvrijheid in het De Beren-restaurant. Augmented reality (AR) in de Beren-app ligt volgens Marjolein Mens in de nabije toekomst. Ze is marketingmanager en geeft leiding aan een team van tien mensen. Vanuit de franchiseorganisatie is ze onder meer verantwoordelijk voor  klantervaringen. ‘Met onze Beren-app willen we bij vaste klanten altijd binnen handbereik zijn en dat lukt want ten opzichte van de site ligt de conversie via de app twee keer zo hoog,’ vertelt ze. Mede daarom wil ze de app niet alleen uitbreiden met AR, maar vooral ook met een loyaliteitsprogramma zodat klanten in de app punten kunnen sparen, waardoor mogelijk meer mensen de app zullen installeren, wat weer meer klantdata zal opleveren en De Beren helpt om steeds gerichter en steeds persoonlijker aanbiedingen te doen, waardoor uiteindelijk dus de conversie nog verder zal toenemen. ‘We hebben precies in kaart wat en hoe we dit willen’, zegt Mens. ‘Maar dit plan ligt te wachten totdat de coronatijd voorbij is en we weer open kunnen.’ En als er een volgende lockdown komt? ‘Nee, als we weer open zijn, gaan we niet meer dicht’, zegt ze gedecideerd. 

Helden
De Beren is sinds 2016 een franchiseorganisatie waar momenteel zo’n 2000 mensen werken, de meesten in loondienst, inclusief het personeel van de eigen bezorgtak. Het eetconcept is breed, met als blikvanger de zogenoemde Helden: saté, spareribs en hamburgers. Deze gerechten zijn tegenwoordig ook vegan te krijgen, niet dat de doelgroep per se in die richting gezocht moet worden, maar het is wel zo dat steeds meer mensen vlees afwisselen met andere opties. De Beren afficheert zich daarom als een veganvriendelijk restaurant, waar zelfs fish & chips op een alternatieve manier kan worden bereid. Op het menu staan bovendien altijd seizoensgebonden producten, zoals binnenkort asperges. 

Bestelstraat
Uiteraard is voor De Beren de customer journey van advertentie tot kassa uiterst belangrijk. Mens vertelt dat de organisatie in het begin heeft geprobeerd zelf zo’n bestelstraat te ontwikkelen, ‘omdat we niet afhankelijk wilden zijn van één marktpartij’. Maar dat bleek lastig. ‘Je loopt eigenlijk altijd achter de feiten aan’, zegt ze. Tegenwoordig zit De Beren naar volle tevredenheid bij een Duitse leverancier voor de bestelstraat en bij eTender voor reserveringen. Met dit soort centraal ingekochte en beheerde technologie ontzorgt de franchiseorganisatie de aangesloten ondernemers. Dat geldt ook voor bijvoorbeeld de gezamenlijke inkoop, landelijke en regionale marketing en de Beren Academy voor opleiding. Aangesloten ondernemers krijgen de handen vrij voor de gasten, het managen van de eigen vestiging en personeelsbeleidzaken. In ruil daarvoor staan de ondernemers een franchise-fee af aan de organisatie. 

Schrijnend
Omdat de horeca al een jaar min of meer op slot zit, is echter alles anders. Mens: ‘We hebben onze restaurant-ondernemers nu geholpen met regelingen als TVL en NOW, zo hebben we ze een enorme papierwinkel uit handen genomen. Ook stonden we ze bij in gesprekken met verhuurders van de panden en natuurlijk proberen we ze ook steeds een hart onder de riem te steken als ze er een beetje doorheen zitten, want er zijn schrijnende verhalen bij, van mensen die in allerlei opzichten tussen wal en schip zijn gevallen. Gelukkig weten we dat onze ondernemers deze crisis gaan overleven en straks onze gasten weer blij gaan maken.' 

Leren van elkaar
Veel restaurants zijn tijdens de lockdown overgestapt op bezorging, volledig begeleid, getraind en geholpen vanuit de expertise die binnen de keten op dit punt beschikbaar is. Mens: ‘Dit heeft wel wat omzet opgeleverd en sommige locaties doen het ontzettend goed, maar vergeleken met de pure bezorglocaties in de restaurantketen is de winst voor de grotere vestigingen beperkt, want restaurants hebben nou eenmaal veel hogere kosten qua huisvesting en personeel.’ Interessant is dat de bezorglocaties hebben geleerd van hoe restaurants inspelen op zaken als Valentijn, Sinterklaas of Pasen door een extra beleving toe te voegen. Terwijl restaurants door het voorbeeld van de bezorglocaties geleerd hebben nog procesmatiger te werk te gaan. 

Callcenter
Hoewel De Beren zich dus zo goed mogelijk door de crisis slaat en tijdens de lockdown zelfs nieuwe locaties opende, blijven er toch ook zaken liggen, wachtend op de tijd waarin investeringen weer lonend en zinvol zijn. Mens noemde al het loyaliteitsprogramma in de app, maar dat is niet alles. ‘We willen graag onze telefonische klantenservice centraliseren, zodat we ook op dit punt onze franchisenemers kunnen ontzorgen. Niets is vervelender dan gebeld te worden als je net staat af te rekenen, want dan doe je beide klanten tekort en kan je gemakkelijk omzet mislopen. Ook webcare willen we daarbij onderbrengen.’ Het is niet de bedoeling dat De Beren dit zelf in eigen huis gaat optuigen. ‘We zoeken samenwerking met een facilitair bedrijf, maar stellen daaraan wel hoge eisen, want we selecteren een eventuele partner op het Beren-DNA en we willen bijvoorbeeld dat agents straks minimaal een dag in de week bij ons op kantoor aanwezig zijn, zodat we ze kunnen blijven meenemen in onze unieke bedrijfscultuur.’ Marjolein Mens kan niet wachten, maar moet dat toch, want zo’n callcenter is ‘kostbaar’ en in deze tijd is dat niet verantwoord. Daarom zegt ze, ‘zodra de horeca weer open mag, roepen we een nationale feestdag uit’. 

Tekst: Jan Kloeze

Beeld: De Beren