Daar heb je veel anderen bij nodig, weet ze. ‘Je moet vooral niet gaan proberen te overtuigen. Maak mensen onderdeel van het proces en zorg dat ze het zelf willen.’ Op 18 mei 2021 deelt ze haar ervaringen op het PIM-event over Digitale transformatie met als centrale vraag: wat is de rol van marketing in de digitale transformatie en hoe krijg je commitment, mandaat en budget?

Kooijmans is een bouwer. Ze ziet kansen, steekt haar nek uit en is de ultieme advocaat voor de klant.

Ze antwoordt dan ook stellig als het gaat om de definitie van digitale transformatie: ‘Je wilt de klantreis makkelijker, persoonlijker en relevanter maken. Als het meezit levert dat ook een besparing op in je operationele kosten, toch gaat het daar niet om. Alles draait om het verbeteren van de klantervaring en dus de klanttevredenheid. Klanten verwachten dat ook, het is de nieuwe standaard: een eersteklas ervaring op elk moment en elke plek. Alles is digitaler, meer verbonden en klanten hebben meer interactiemogelijkheden met je bedrijf dan ooit tevoren. Wij willen daarin als Eneco voorop blijven lopen.’

Welke rol heeft marketing in de digitale transformatie? Kooijmans: ‘Marketing zou daarbij in de lead moeten zijn. Wij zijn immers degenen die de klantbelangen behartigen, wij moeten zorgen voor de klantbeleving, wij zouden moeten weten wat de klant belangrijk vindt. Wij laten ons steeds leiden door klantreacties via diverse kanalen en reviews en gebruiken die om elementen in de klantreis verder te verbeteren. Het mag geen technology push worden; digitalisering is geen doel op zich maar een middel om de klant beter te bedienen. Dus zelfs als het initiatief van elders komt, is het belangrijk dat je als marketeer zorgt dat je zo vroeg mogelijk betrokken bent en de juiste vragen stelt. Maar liever nog ben je zelf in de lead.’

Prioriteiten
Hoe bepaal je waar de prioriteiten liggen, waar help je de klant mee? ‘Ten eerste moet je de klantreis goed inzichtelijk hebben en precies weten wat de verschillende klantinteractiepunten zijn, zowel online als offline,’ stelt Kooijmans. Ten tweede moet je heel goed beseffen hoe die punten verbonden zijn met elkaar en met de processen en systemen erachter. Ten derde moet je weten wat je stip op de horizon is in het creëren van een extreem goede klantervaring en je laten inspireren door wat nieuwe technologieën daarin kunnen betekenen. Alleen dan kun je bepalen wat er nodig is. Dat moet je vooral niet alleen doen. Het heeft niet zoveel zin om vanuit marketing het ideale plaatje te bedenken, dat in een mooie powerpoint te zetten en daarmee je visie te verkondigen bij je managementteam en collega’s. Daarmee overtuig je mensen niet. Maak ze onderdeel van het proces. Laat ze zelf die klantreis eens doorlopen en constateren wat er beter kan. En haal klantfeedback op in je organisatie waar dagelijks klantcontact plaatsvindt. Ik heb bijvoorbeeld zelf een keer een workshop georganiseerd voor het MT, om aan hen te vragen: waar zitten de problemen, waar moet het beter? Want als zij een probleem of kans zien, voelen zij ook echt de pijn en zijn ze bereid om je de opdracht te geven voor de oplossing, met het bijbehorende mandaat en budget.’

Omdat bij digitalisering zo veel afdelingen en externe partijen betrokken zijn, is het nodig dat je als marketeer dat speelveld overziet.

Zeker in een grote organisatie als Eneco: IT, dat verantwoordelijk is voor de technologie, het platform en de systemen, Finance, dat het budget moet vrijmaken en natuurlijk alle afdelingen die elke dag direct klantcontact hebben en die zowel kwantitatief als kwalitatief inzicht hebben in hoe de klantreis in praktijk wordt ervaren. Om dat allemaal te overzien heeft de marketeer een blik nodig die veel verder reikt dan het commerciële domein, aldus Kooijmans. ‘Om te weten wie er allemaal betrokken zijn, of betrokken zouden moeten zijn, is het nodig systeemdenken toe te passen. Je wilt weten hoe dingen werken, hoe klantreizen van voor tot achter door het bedrijf lopen, hoe processen zijn gestructureerd en wie daarover gaat. Bovendien is het belangrijk te beseffen dat het digitaliseren van de klantinteractie niet voldoende is. Wat je aan de voorkant biedt, moet je aan de achterkant waarmaken. Dus er is ook aandacht nodig voor de interne transformatie, de organisatie, cultuur en technologie.’

Natuurlijk is daar budget voor nodig. Hoe verkrijg je dat, als bevlogen marketeer in overleg met een finance professional, terwijl jouw verhaal niet in een spreadsheet te vatten is? Kooijmans: ‘Ik heb wel eens enorm lopen leuren met een visie en ik kreeg daarvoor maar geen budget. Totdat juist iemand van Finance zei: ‘Ik zie wat je wilt doen en ik denk dat het goed is als we daarin investeren, maar dan heb ik wel wat strakkere reporting van je nodig. Wat levert het op, hoe gaan we de resultaten rapporteren, hoe kun je me de juiste updates geven?’ Dat was een eye opener. Ik dacht: als dat is wat je nodig hebt, dan zorgen we daarvoor.’ Tijdens de presentatie zal Kooijmans verder ingaan op deze kant van de zaak: hoe maak je een business case, hoe krijg je budget en hoe zorg je dat je op de juiste KPI’s meet?

Bij Eneco is de digitale transformatie goed op weg, maar Kooijmans ziet nog veel mogelijkheden. ‘De ontwikkeling van de verschillende applicaties is succesvol en daardoor bieden we de klant al een veel betere ervaring. Daarbij ben ik verantwoordelijk voor de klantbeleving maar dat staat natuurlijk niet op zichzelf. De komende tijd zal ik me vooral inzetten om de (digitale) processen over de hele keten heen goed op elkaar aan te laten sluiten zodat we de klant een complete en moeiteloze klantreis kunnen bieden.’

Ervaringen
Op 18 mei 2021 zal Maartje Kooijmans bij PIM openhartig haar ervaringen delen met de ups en downs van de digitale transformatie die ze begeleidt. Een tip wil ze wel alvast geven: ‘Je móet je er als marketeer mee bemoeien, want jij staat voor het belang van de klant. Niet in elk bedrijf is dat vanzelfsprekend, misschien is bij jullie IT wel leidend in de digitale transformatie, misschien is er wel een aparte afdeling voor, dat maakt niet uit. Als jij maar zorgt dat je onderdeel wordt van het proces en je visie kunt inbrengen. Ik zal delen hoe ik dat heb aangepakt en wat ik daarvan in de loop der jaren heb geleerd.’

Maartje Kooijmans is een van de sprekers op het PIM-event over Digitale transformatie op 18 mei. Zij neemt ook deel aan de paneldiscussie, samen met Brian Spaans, Head of Finance bij Bunq en met Hans Jak, Chief Digital Officer a.i. bij stad Rotterdam.