Over wat je allemaal kunt doen om de guest experience te verbeteren kun je een boek schrijven. Wij beperken ons hier tot vijf manieren om, gebruikmakende van technologie, een betere klantervaring te bieden.

1. Maak het makkelijk om je hotel of restaurant te vinden en boeken

Dit klinkt als een enorme open deur, maar nog altijd zijn veel restaurants en hotels online het best vindbaar via boekingssites. Dat is niet alleen in financieel opzicht een gemiste kans, maar ook als het gaat om het opdoen van klantkennis en het mee verkopen van extra diensten zoals gebruik van de wellness of een diner bij een hotelovernachting. Bovendien is je website – als het goed is – het visitekaartje van je hotel of restaurant. Het geeft je de mogelijkheid om klanten alvast de sfeer te laten proeven.

Dit realiseerde ook Okura zich toen dit luxe Amsterdamse hotel een RfP uitschreef voor een nieuwe website die beter de USP’s – waaronder een prachtige spa en twee-sterrenrestaurant op de 23e etage – naar voren laat komen. Femke Groeneveld-Weller, Deputy General Manager bij Okura Amsterdam, vertelt: “We merkten dat de guest journey in het hotel wel klopte, maar online niet.” De Japanse cultuur, het luxueuze gevoel en het feit dat iedere suite uniek is, kwamen onvoldoende terug op de website. En juist deze aspecten die aanhaken bij de emotie zie je al helemaal niet terug op een online boekingplatform.

Op de RfP schreven meer dan honderd bedrijven in. Okura ging in zee met ilionx. “Zij hebben zich als mystery guest ingeschreven en bezochten undercover ons hotel. Ze voelden daardoor heel goed aan wat de Okura-beleving uniek maakt en hebben dat ook terug laten komen op de website”, zegt Groeneveld-Weller. De website is ingericht op verschillende persona’s, zoals zakelijke bezoekers uit andere delen van de wereld die een conferentie in Amsterdam bezoeken en mensen die gewoon een luxe weekendje weg willen in eigen land. Op die manier kan ieder type gast zijn eigen guest journey ervaren.

De nieuwe website is het eerste onderdeel van een groter geheel. “Uiteindelijk willen we toe naar een interactief platform waar we met onze gasten kunnen communiceren en waarbij alle andere systemen van het hotel zijn aangesloten op de website. De website moet als het ware een winkelstraat worden waarbij gasten direct een afspraak kunnen maken voor een massage of een tafel kunnen reserveren in het restaurant. We werken toe naar een unified booking experience”, besluit Groeneveld-Weller.

2. Maak optimaal gebruik van ‘moments that matter’

Welke momenten doen er voor een gast het meest toe? Waar werden ze vorige keer blij van? Wat vinden ze belangrijk? En waar zitten mogelijke pijnpunten die je kunt wegnemen? Als je dat weet, kun je de guest journey nog veel beter personaliseren, zegt Marieke Teunissen. Zij is als senior accountmanager bij hotel en conferentiecentrum De Ruwenberg verantwoordelijk voor de omzet en bezetting van strategische accounts. En daarmee ook voor de tevredenheid van gasten tijdens een evenement. 'Gastbeleving wordt vooral gecreëerd door het persoonlijke contact. Technologie kan je helpen als reminder. Wij gebruiken twee systemen om gastvoorkeuren in vast te leggen: het PMS-systeem Guestline en de CRM-software Archie. In Guestline slaan we informatie op die direct te maken heeft met boekingen, zoals feedback die we ontvangen op de maaltijden. Als bijvoorbeeld een bepaald gerecht bij alle deelnemers aan een event goed in de smaak viel, dan noteren we dat zodat we het de volgende keer weer in het menu kunnen verwerken. Archie gebruiken we als centraal systeem om alle overige informatie vast te leggen, van uitgebrachte offertes en gespreksverslagen tot en met opmerkingen tijdens een rondleiding. Zo weet iedereen in ons bedrijf wat voor een bepaalde klant belangrijk is. Daar kunnen we dan nog meer nadruk op leggen. We maken in Archie ook geheugensteuntjes aan. Bijvoorbeeld een signaal de dag voordat een klant jarig is zodat je een kaartje kunt sturen.'

3. Zorg voor vergaande personalisatie

Gasten stellen steeds hogere eisen. Waar ze nu tevreden zijn met wifi, verwachten ze binnenkort dat een hotelketen waar ze eerder hebben overnacht hen bij binnenkomst herkent. Ze willen dat hun voorkeuren voor klimaat, verlichting, muziek en tv-content zijn voorgeprogrammeerd als ze hun kamer betreden. En ze willen verrast worden met dinersuggesties, gebaseerd op hun menuvoorkeuren. Dat betekent dat iemand die eerder heeft aangegeven vegetarisch te eten, een andere menukaart krijgt dan tafelgenoten die een voorkeur hebben voor vis of vlees.

Je hele dienstverlening plooien rondom zo’n 360 graden klantbeeld is geen sinecure, weet Frank Pitsikalis, de oprichter van ResortSuite. Zijn bedrijf levert software die een volledig gepersonaliseerde klantervaring mogelijk maakt, terwijl aan de achterkant processen volledig zijn gestroomlijnd. Pitsikalis: 'Ik weet het, dat klinkt heel tegenstrijdig, maar dat doen we door niet het hoe te automatiseren, maar het wat: wat moet er gebeuren en wat moet het resultaat van die actie zijn? Wij doen dat op basis van het business rules platform van USoft. Het enige waar wij als softwareontwikkelaars over na hoeven te denken is: wat willen we dat het systeem in die situatie doet? De software is niet leidend in hoe processen lopen, maar volgend in hoe medewerkers iets willen doen.'

ResortSuite integreert met andere systemen en legt data die in andere systemen wordt verwerkt centraal vast, zodat een 360 graden klantbeeld ontstaat. Pitsikalis geeft enkele voorbeelden: 'Als je via je hotel een skipas wilt kopen, dan praat de software tegen de database van de skiliftoperator. Koop je als gast iets in een winkel op het resort, dan praat onze software met het kassasysteem van die winkel.' Het centraal vastleggen van alle denkbare data die iets vertellen over de klant is belangrijk, zegt hij. 'Ik spreek regelmatig mensen die zeggen: ach, die contactcenterfunctionaliteit hoeft niet geïntegreerd te zijn, dat nemen we gewoon af uit de cloud. Wat ze vergeten is dat het helemaal niet zo makkelijk is om data uit verschillende clouds te integreren. En het integreren van al die data is wel belangrijk als je een 360 graden klantbeeld wilt opbouwen en die informatie ook real-time wilt gebruiken om te personaliseren.'

4. Haal alle frictie uit je processen

Het 360 graden klantbeeld en inzicht in de ‘moments that matter’ helpen je al een heel eind op weg om alle frictie uit je processen te halen. Maar je kunt met hoteltechnologie nog een stap verder gaan. Denk bijvoorbeeld aan mobiele check-in waardoor gasten de incheckbalie kunnen overslaan. Het is zelfs mogelijk dat ze hun mobiele telefoon gebruiken als kamersleutel. Stuur ze simpelweg een gepersonaliseerd bericht waarin je het kamernummer doorgeeft op het moment dat ze arriveren.

Frictie weghalen uit processen wordt makkelijker als je hotel of restaurant end-to-end is gedigitaliseerd. Dat betekent integratie van kassasysteem, pinapparatuur, digitale gebouwoplossingen, klimaatbeheersing, verlichting, camerabewaking, telefonie, domotica en gastenwifi op één platform, zodat je dit alles centraal kunt aansturen. Op die manier kun je volautomatisch inregelen dat het klimaatsysteem op de hotelkamer staat ingesteld op de juiste temperatuur, dat er muziek op staat waar de gast van houdt of dat de tv staat afgesteld op zijn favoriete kanaal.

5. Maak gebruik van user generated content in je marketingstrategie

In deze huidige tijd van social media kun je als hotel of restaurant haast niet meer om user generated content heen, of het nu een recensie is op TheFork of TripAdvisor of foto’s die mensen op hun eigen Instagram- of Facebookpagina plaatsen. Je kunt rustig afwachten of mensen die moeite nemen, maar je kunt ze ook aanmoedigen dat te doen. User generated content kan op ieder moment worden ingezet, vanaf het moment dat een trip wordt gepland tot aan het nagenieten bij thuiskomst.

Eén van de manieren om dit te stimuleren is eenvoudig content kunnen delen. Als mensen met een druk op de knop jouw nieuwsbriefartikelen kunnen retweeten of een foto van jouw website op hun eigen social kanalen kunnen hergebruiken, zullen ze dat eerder doen. Je kunt er zelfs een wedstrijd van maken: win een gratis hotelovernachting met het mooiste reisverslag. Of je vertelt klanten dat je graag een campagne wilt maken met echte ervaringen van echte gasten en vraagt hen om content voor die campagne aan te leveren.

tekst: Mirjam Hulsebos | beeld: Andrea Piacquadio voor Pexels