Meer dan twee derde (68%) van de Generatie Z-shoppers en meer dan de helft (58%) van de millennial-shoppers heeft de afgelopen zes maanden producten rechtstreeks bij merken besteld, vergeleken met 41% gemiddeld in alle leeftijdsgroepen. Dit blijkt uit een nieuw rapport van het Capgemini Research Institute, What Matters to Today’s Consumer, dat de impact van de pandemie op het gedrag en de voorkeuren van consumenten laat zien.

Wereldwijd heeft slechts 37% van de Gen X (41-56 jaar) en 21% van de Boomer shoppers (57-75 jaar) in de afgelopen zes maanden rechtstreeks bij een merk besteld. Van degenen die rechtstreeks bij merken hebben gekocht, noemt bijna twee derde (60%) een betere koopervaring als reden om rechtstreeks te kopen. En 59% noemt toegang tot loyaliteitsprogramma's voor merken als een belangrijk argument.

In ruil voor deze voordelen zijn consumenten bereid hun gegevens te delen. Momenteel zegt bijna de helft (45%) van alle shoppers bereid te zijn gegevens te delen over hoe zij producten consumeren of gebruiken. Meer dan een derde (39%) zegt bereid te zijn persoonlijke gegevens zoals demografische informatie of productvoorkeuren te delen. 54% van alle shoppers zegt echter dat aanbiedingen, deals en/of kortingen het waarschijnlijker zouden maken dat zij hun gegevens rechtstreeks met merken delen.

In Nederland zegt 51% van de consumenten een betere koopervaring te krijgen wanneer zij rechtstreeks bij merken kopen; 39% zegt bereid te zijn om via enquêtes of interviews of online formulieren gegevens met merken te delen over hoe zij producten consumeren of gebruiken.

Fysieke winkel blijft populair
75% van de Nederlandse consumenten zegt dat zij in het najaar van 2021 een hoge mate van interactie hadden met fysieke winkels. Eenzelfde percentage zegt dat dit op de langere termijn het geval zal zijn als de pandemie voorbij is. Wereldwijd verwacht 72% van de ondervraagden een hoge mate van interactie met fysieke winkels te zullen hebben als de pandemie voorbij is.

Tim Bridges, Global Head Consumer Goods en Retail bij Capgemini zegt: 'De bereidheid van jongere consumenten om direct bij merken te shoppen, is een echte kans voor consumer goods bedrijven. Dit stelt hen in staat om consumentengegevens te verzamelen en helpt ze bij het creëren van een meer volwassen direct-to-consumer kanaal. Door data-gedreven te zijn, kunnen ze bovendien beter vraag- en aanbodtrends vertalen naar intelligente beslissingen over waar ze hun producten het beste kunnen opslaan. Ook kunnen ze producten en diensten op maat maken voor een betere klantervaring.'

Online zal fysiek winkelen waarschijnlijk niet volledig vervangen
De toename van e-commerce in de afgelopen twee jaar als gevolg van bezorgdheid over de veiligheid en de wens om fysieke winkels te vermijden, heeft nu een plateau bereikt. Het idee dat online aankopen in de winkel volledig kunnen worden vervangen, is weerlegd: de meerderheid van de consumenten (72%) verwacht na de pandemie nog heel wat contacten met fysieke winkels te zullen hebben - dat is meer dan vóór de pandemie (60%).

Over het algemeen verwachten alle leeftijdsgroepen dat het aantal interacties in de winkel na de pandemie hoger zal zijn dan hun interacties online. Boomers zijn het meest geneigd tot interactie in de winkel (76%), en Gen Z het minst (66%).

De aard van deze interacties verandert echter naarmate het onderscheid tussen online en in-store verder vervaagt. Na de pandemie verwacht bijvoorbeeld 22% van de shoppers veel interacties te zullen hebben met click-and-collect-bestellingen. Deze trend is het grootst bij de millennials (33%) en het kleinst bij de Boomers (11%).

Levering- en fulfillment-diensten winnen aan belang in bepaalde segmenten
Nu gemak een belangrijke prioriteit blijft voor consumenten, worden bezorging en afhandeling voor veel organisaties steeds meer getransformeerd van een kostenpost naar een groeimotor. In de segmenten gezondheid, beauty en levensmiddelen hechten shoppers meer belang aan bezorging en afhandeling dan aan ervaringen in de winkel. Dit geldt vooral voor shoppers van levensmiddelen in alle leeftijdsgroepen, w Waar 42% van de shoppers zegt dat bezorging en afhandeling de belangrijkste service-attributen zijn.

Het onderzoek benadrukt ook dat het gemak van levering een belangrijke factor is die shoppers ertoe kan aanzetten nieuwe en opkomende winkelmodellen uit te proberen. Uit het onderzoek blijkt dat iets minder dan de helft van de consumenten (47%) die producten via abonnementsdiensten hebben gekocht, dit doen voor het gemak van thuisbezorging. Na de pandemie verwacht 22% van de shoppers veel interactie te zullen hebben met click-and-collect-bestellingen. Dit wijst op een blijvende behoefte aan interactie met fysieke winkels.

Shoppers zijn echter minder bereid om een meerprijs te betalen voor snelle levering. Voor alle shoppers samen is 3,3% van de totale kosten het gemiddelde dat zij bereid zijn te betalen voor een levering binnen twee uur, tegen 4,6% in 2019. Hoewel jongere shoppers met kinderen nog steeds het meest bereid zijn om een premie te betalen, verwachten consumenten steeds vaker dat snelle levering een standaardonderdeel van de klantervaring is.

Gezondheid en duurzaamheid ‘top of mind’ voor consumenten
Het ziet ernaar uit dat gezondheid en duurzaamheid ook in de toekomst van invloed zullen zijn op de beslissingen die klanten nemen. Het advies is om te investeren in mogelijkheden waarmee klanten weloverwogen keuzes kunnen maken op dit gebied, aldus het rapport.

In november 2020 [1] zei 70% van de consumenten dat ze meer aandacht zouden hebben voor hygiëne en persoonlijke gezondheid als de pandemie voorbij is. 63% zei toen dat duurzaamheid belangrijker zal zijn bij de keuze van de retailers en merken waar ze kopen. Deze cijfers zijn in 2021 stabiel gebleven op respectievelijk 69% en 60%.

44% van de consumenten is bereid een meerprijs te betalen voor levensmiddelen met een duurzame verpakking. Dit is meer uitgesproken bij Gen Z (64%) en millennials (54%) vergeleken met oudere generaties (30%).

Hoe merken en retailers kunnen inspelen op de evoluerende consumententrends
Om tegemoet te komen aan de veranderende behoeften van de consument identificeert het rapport vier belangrijke acties voor merken en retailers om hiervan te profiteren:

- Verzamel en analyseer consumentendata uit de eerste hand om nieuwe producten en diensten aan te passen aan specifieke klantsegmenten;
- Ontwikkel een omnichannel-strategie waarin de rol van instore, e-commerce, direct-to-consumer en marktplaatsen is geïntegreerd;
- Herpositioneer bezorg- en fulfillment-diensten als een groeimotor voor de klantervaring;
- Zet een scherpere prijs neer voor duurzame producten in lijn met de verwachtingen van consumenten.

Methodologie
In dit rapport van het Capgemini Research Institute werden meer dan 10.000 consumenten ouder dan 18 jaar in 10 landen ondervraagd, waaronder Australië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje, Zweden, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. De ondervraagde consumenten waren 'shoppers': dit betekent dat ze in de afgelopen zes maanden ten minste één keer boodschappen, huishoudelijke en toiletartikelen en/of gezondheids- en schoonheidsproducten moesten hebben gekocht.
(PvWK)

Download hier het volledige rapport. Beeld: Liza Summer / Pexels

[1] Bron: Capgemini Research Institute, The great consumer reset: Covid-19 and the consumer products and retail consumer, november 2020.