Hoewel alle coronamaatregelen inmiddels verleden tijd zijn en we de afgelopen maanden weer flink wat meer euro’s hebben uitgegeven, zien we de stijgingen in uitgaven niet terug in iedere branche. Eerder zagen we al dat men meer geld uitgaf aan restaurants/take-aways, culturele activiteiten en hotelovernachtingen. Voor vliegtickets blijft een stijging echter achter, men lijkt voor een vakantie juist vaker te kiezen voor een reis met de internationale trein.

Daarnaast zien we ten opzichte van een jaar geleden een verschuiving in de mediabranche. Zo blijkt uit de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van Validators en VU Amsterdam, dat nieuwe media zoals podcasts aanzienlijk in gebruik zijn gegroeid onder de groep 35-plussers. Het mediumtype lijkt hiermee steeds een stapje dichterbij zijn ‘volwassenheid’ te komen. Met de inzet van nieuwe media hoef je je dus lang niet meer blind te staren op de jongeren. Hoog tijd dus om als marketeer hier je slag mee te slaan!

Vliegtickets lijken vaker te worden verruild voor internationale treintickets. Ondanks de zomerperiode en de coronaversoepelingen heeft slechts 8% van de Nederlanders de afgelopen twee weken geld uitgegeven aan vliegtickets. Ook in voorgaande periodes, waarin men mogelijk de zomervakantie boekte, lag dit percentage niet boven de 7%. Voor het boeken van hotelovernachtingen en vakantieaccommodaties zien we daarentegen wel een duidelijke groei sinds januari dit jaar. Dat de groep die geld uitgeeft aan vliegtickets niet hard stijgt is geen verassing. De prijzen van vliegtickets stijgen en het is een gekkenhuis op de meeste Europese vliegvelden door een gebrek aan personeel. De pech die de luchtvaartbranche momenteel heeft, lijkt bij de internationale treinen voor groei te zorgen. De verkoop van internationale treintickets stijgt. De trein wordt ook een steeds relevanter vervoersmiddel in het leven van consumenten om zichzelf van A naar B te verplaatsen, zo blijkt uit de Monitor Consumentengedrag.

Daan Muntinga, strateeg en wetenschapper: ‘Het zijn natuurlijk niet alleen de prijzen van vliegtickets die mensen de trein in duwen. Treinen naar je vakantiebestemming is immers meestal flink duurder dan vliegen. Corona heeft onze Fernweh niet aangetast – we hunkeren nog steeds meer naar verre oorden dan naar onze achtertuin. En niet onbemiddelde kosmopolieten die zich (zeggen te) schamen voor hun vlieggedrag (maar niet voor hun onstilbare reishonger) zien in de internationale trein een perfecte manier om de reizende massa te ontlopen én hun zelfbeeld als klimaatbewuste burger te versterken. Wie nog in de rij op Schiphol staat, heeft de statusboot echt gemist. De internationale trein als duurzaam statussymbool: da’s ook wel eens verfrissend. Zou mooi zijn als dat ook de toekomst is voor de gewone gele slang.’

Martin Leeflang, CEO Validators: ’De energie- en vliegveldencrises maken alternatief vervoer naar vakantiebestemmingen steeds relevanter. De Duitse overheid speelt hier al handig op in door het mogelijk te maken om voor 9 euro per maand onbeperkt te reizen. Verwachting is dat vliegreizen straks niet veel meer goedkoper zullen zijn dan de trein. Dat gaat ongetwijfeld effect hebben op consumentgedrag. Ik ben benieuwd of deze crises het consumentengedrag op lange termijn gaan aanpassen. Kosten en gemak spelen hier ongetwijfeld een belangrijke rol in.’

Ook in de mediawereld is een verschuiving gaande. Media die altijd als nieuw en jong worden gezien, worden steeds minder gebruikt door de jongere generatie. Vergeleken met een jaar geleden maken Nederlanders tussen de 18 en 34 jaar oud minder gebruik van TikTok, YouTube, Facebook, streamingskanalen, on-demand televisie en digitale kranten/tijdschriften.

De groep tussen de 35 en 54 jaar lijkt juist bezig te zijn met een inhaalsprint en maakt, vergeleken met een jaar geleden, aanzienlijk meer gebruik van Instagram, TikTok, streamingskanalen, podcasts en digitale kranten. Onder de 55-plussers zien we voornamelijk het gebruik van podcasts sterk oplopen vergeleken met vorig jaar. De nieuwe aanwas in gebruikers lijkt zich bij nieuwere vormen van media dus te verschuiven van de early adopters tussen de 18 tot 34 jaar, naar de groep tussen de 35 en 54 jaar. Dit is een teken dat deze mediumtypes meer volwassen en algemeen geaccepteerd beginnen te worden. Belangrijk hierbij is wel om te benoemen dat, ondanks de afname, het gebruik van deze mediumtypes nog steeds hoger ligt onder de jongeren dan onder ouderen. Maar, de vraag is hoe lang dit zo zal blijven.

Het gebruik van de papieren krant loopt terug onder alle leeftijden. Lang werd er gedacht dat dat het einde van het bestaan van de dagbladen zou betekenen. Maar, niets blijkt minder waar. De dagbladen hebben zich inmiddels succesvol weten te transformeren tot cross mediale nieuwsmedia. Onder Nederlanders jonger dan 55 jaar ligt het gebruik van de digitale krant een stuk hoger dan de papieren krant en ook onder de 55-plussers is het verschil in gebruik tussen deze twee vormen niet groot meer. Ook bij podcasts, waarvan het gebruik volgens de Monitor Consumentengedrag flink aan het toenemen is, is het aandeel van krantenredacties niet meer weg te denken. Denk bijvoorbeeld aan de podcasts NRC Vandaag, the Daily, maar ook de vele onderzoeksjournalistiek podcasts van de Volkskrant. Voor de echt jonge nieuwsconsumenten heeft NOS dan ook ‘NOS stories’ ontwikkeld, waarin kort en in simpele taal het nieuws wordt uitgelegd. Een succesformule voor dagbladen schuilt in een overlap tussen verschillende media. De podcasts zijn er voor de consumenten die meer diepgang willen, maar geen tijd hebben om een lang stuk te lezen. De digitale nieuwsberichten zijn er juist voor de momenten dat men snel nieuwsberichten wil consumeren. De angst dat we zonder de traditionele dagbladen zouden vervallen in een wereld van fakenews via Facebook blijkt voor een grote groep Nederlanders zeker niet waar te zijn.

Marcel van Brenk, Partner bij EY VODW: ‘In een nieuwslandschap dat in de afgelopen twee decennia sterk veranderd is, zijn veel traditionele uitgevers erin geslaagd zichzelf opnieuw uit te vinden. Door hun positie in het medialandschap te heroverwegen, en door de content te herverpakken en deze cross mediaal aan te bieden. Daarmee zetten ze eindelijk weer de toon en zijn ze weer een interessante communicatiepartner voor marketeers.’

Nu ‘nieuwe’ media door een steeds bredere doelgroep gebruikt worden, zijn ze steeds beter toepasbaar om een brede doelgroep mee te bereiken in je marketingstrategie. Zie TikTok, Instagram en podcasts niet enkel meer als een middel om jongeren te bereiken, maar ook aandacht te genereren onder meer volwassen doelgroepen. Ook de traditionele nieuwsmedia zijn niet zo traditioneel meer en weten inmiddels goed de jongere generatie te bereiken. Daarnaast bieden nieuwsmedia door hun brede scala aan kanalen veel mogelijkheden voor de marketeer.

De Monitor Consumentengedrag wordt iedere maand gepubliceerd bij collega-titel MarketingTribune en uitgevoerd door Validators. Wil je ook toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.