Nog niet zo lang geleden was de sleutel tot zakelijk succes het aanbieden van producten of diensten van de hoogste kwaliteit tegen de meest betaalbare prijs. Dit is niet langer dé succesformule, maar eerder een hygiënefactor. De meest succesvolle organisaties van vandaag blinken uit in het leveren van buitengewone service.

Er is vaak een discrepantie tussen wat consumenten verwachten van hun ervaringen met een merk en hoe goed deze merken denken dat ze aan die verwachtingen voldoen. Uit onderzoek van IDC blijkt dat 87% van de bedrijven aangeeft een uitstekende klantervaring te bieden, terwijl slechts 11% van de consumenten beamen dat deze bedrijven uitstekend werk hebben geleverd. Hoe kunnen je als merk deze kloof overbruggen en uitblinken in customer experience (CX)? Tijd om stil te staan bij de 5 belangrijkste CX fundamentals en hoe jij de klantbeleving naar een hoger niveau tilt.

1. Start en eindig met de mens achter de klant

Net zoals Copernicus inzag dat niet de aarde, maar de zon het middelpunt van het universum is, hebben succesvolle organisaties begrepen dat niet producten of technologie, maar klanten het kloppend hart van hun organisatie zijn. Om die klanten een geweldige beleving te bieden is het essentieel om de mensen achter de klant te snappen.

Onderzoek door Salesforce laat zien dat 72% van de consumenten verwacht dat bedrijven hun unieke behoeften en verwachtingen begrijpen. Daarbij is het goed je te realiseren dat je die behoeften per context verschillen. Dezelfde consument kan op kantoor andere behoefte hebben rondom hetzelfde product dan thuis. Denk bijvoorbeeld aan een klant-en-klaar maaltijd.

Snap de gelaagdheid in de behoeftes van de klant

De Maslow piramide is binnen veel opleidingen vaste kost. Aan de hand van de piramide leer je over de gelaagdheid in de (levens)behoeftes van mensen. Haal dat model eens uit de kast om na te denken over de gelaagdheid in de behoeftes van jouw klant:

Zodra aan de basisbehoeften van consumenten is voldaan, verwachten ze een overtuigende ervaring (d.w.z. psychologische behoeften). Wanneer hieraan voldaan is, verwachten zij dat merken hen helpen hun levensdoelen te bereiken (d.w.z. behoefte aan zelfontplooiing). Ten slotte willen consumenten dat merken ook bijdragen aan een positieve maatschappelijke impact (d.w.z. collectieve behoeften).

Empathie is de sleutel tot een goede CX

Succesvolle CX-strategieën vereisen dat je als merk begrijpt hoe jouw klant zich voelt. Waarbij empathie de sleutel is tot het leveren van een geweldige customer experience. De bedrijven die ‘het goed doen’, nemen de tijd om hun klanten te begrijpen en spannen zich in om deze inzichten toe te passen op elk aspect van hun bedrijf. Van de ontwikkeling van nieuwe producten en callcentertraining tot ondersteuning op de winkelvloer.

Medewerkers die in de Genius Bars van Apple advies en technische ondersteuning geven, worden extra getraind. Ze leren om naar hun klanten te luisteren en oog te hebben voor de lichaamstaal van de klant om daar op te kunnen inspelen. De Apple Genius Training Manual bevat zelfs een basisgids over empathie.

2. Focus op het probleem, niet de oplossing

“We gaan een app bouwen.” Komen die woorden je bekend voor? Veel professionals zijn geneigd om in oplossingen te denken. Of bestaande processen eindeloos te optimaliseren. Maar wat zijn nu eigenlijk de pijnpunten van je klant? Voor welke problemen heb jij een oplossing?

De kunst is om de behoeften en pijnpunten van de klant te definiëren en deze te gebruiken als leidraad bij het ontwikkelen van CX-oplossingen. Volgens Forrester zijn snelgroeiende bedrijven bijna 2,5 keer meer geneigd om zich te richten op het oplossen van klantproblemen dan bedrijven die minder snel groeien.

Jobs to be done

Nadenken over de ‘jobs to be done’ is een veelgebruikte methodiek om de klantproblemen te begrijpen. Welke problemen moet een klant in een bepaalde situatie oplossen? Een bouwvakker wil geen kruiwagen duwen, hij wil materiaal verplaatsen van de ene plaats naar de andere. Een klant wil geen boormachine, maar een gat in de muur voor de meest recente familiefoto. Wat zijn de jobs to be done voor jouw klanten?

3. Wat vandaag geldt, werkt morgen niet meer

Elke ervaring bepaalt de verwachting voor de volgende. Vandaag de dag vragen consumenten zich af waarom de check-in ervaring bij een luchtvaartmaatschappij niet kan lijken op hoe ze worden verwelkomd in Disneyworld, en waarom een bank binnenlopen niet meer lijkt op een bezoek aan Starbucks. Dit effect wordt 'liquide verwachtingen' genoemd, waarbij de verwachtingen van de klant niet langer beperkt worden door de grenzen van een land, regio of bedrijfstak.

CX is daarom dynamisch en niet statisch. Het vereist een mindset waarin men de kritische momenten in een journey onder de loep blijft nemen en constant streeft naar het overtreffen van de verwachtingen van klanten. Het gaat over voortdurend een sprong voorwaarts maken. Of zoals business auteur Peter Drake het zegt, "succesvolle bedrijven geloven niet in uitmuntendheid - alleen in constante verbetering en constante verandering".

4. Creëer wederzijdse waarde

Meten is weten. Ook binnen het CX vakgebied is het belang van data en meten inmiddels bekend. KPI’s zijn daarbij voor veel organisaties een onmisbaar middel om doelstellingen te bereiken. Maar door daarop blind te staren kan je het meest waardevolle uit het oog verliezen – je klanten.

Meet daarom niet alleen je KPI’s, maar ook de CPI’s. Met de Customer Performance Indicators meet je hoe goed je presteert ten opzichte van de doelstellingen die voor jouw klant het belangrijkst zijn. Zo scoort McDonald’s hoger op CPI’s als 'maakt mijn leven eenvoudiger' en 'bespaart me tijd' dan Buger King. Al hebben beide restaurants nog een lange weg te gaan om te voldoen aan de meer humanistische doelstellingen waar klanten tegenwoordig ook steeds meer naar hunkeren.

Denk dus niet alleen na over de waarde die een klant voor jou heeft (KPI), maar ook andersom (CPI). Uit onderzoek van Gongos bij meer dan 175 bekende merken is gebleken dat bedrijven die klanten helpen om hun doelstellingen te bereiken, een groter groeipotentieel hebben.

5. Maak je organisatie CX-klaar

De dagen dat één persoon of afdeling verantwoordelijk was voor CX zijn voorbij. De customer journey doorkruist verschillende afdelingen die bijdragen aan totale beleving. Het is dus essentieel om organisatorische silo's te verwijderen en samenwerking te bevorderen om zo een geïntegreerde customer journey en klantervaring te leveren.

Er is een discrepantie tussen de verwachtingen van de klant en de prestaties van de werknemers: slechts 38% van de Amerikaanse consumenten zegt dat de werknemers met wie ze in contact komen hun behoeften begrijpen; 46% van de consumenten buiten de VS zegt hetzelfde.

De employee experience

De employee experience (EX) en cultuur zijn van cruciaal belang binnen klantgerichte bedrijven. Onderzoek laat zien dat minder dan 50% van de consumenten vinden dat de werknemers met wie ze in contact komen hun behoeften begrijpen. Succesvolle organisaties investeren daarom in de ontwikkeling van hun werknemers en voorzien hen van de juiste tools en cultuur om goed werk te leveren.

Een mooi voorbeeld hiervan is het Ritz-Carlton. Al sinds de Jaren 80 krijgt elke werknemer $2.000 per gast om elke klacht op te lossen op de manier die de werknemer gepast acht. Dat volledige bedrag wordt bijna nooit gebruikt, maar het hotelpersoneel kan wel autonoom beslissingen nemen. Het is zeer motiverend om te weten dat ze dit kunnen doen zonder dat ze eerst toestemming moeten vragen aan een leidinggevende, ongeacht hun niveau.

Download het CX trendrapport

Ontdek meer over deze vijf customer experience fundamentals in het trendrapport. De trends komen uitgebreid aan bod, met inspirerende cases. Van Apple tot het Ritz-Carlton en Southwest Airlines. Download het trendrapport en ontdek hoe je de customer experience naar een hoger niveau tilt.

Download het CX rapport

Dit trendrapport is geschreven in samenwerking met InSites Consulting.

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen