De polycrisis brengt namelijk een hoop extra kosten met zich mee, zoals de verhoogde energieprijzen en prijzen van voedingsmiddelen in het algemeen. In de Monitor Consumentengedrag, initiatief van VU Amsterdam en Validators, zoomt het bureau dit keer in op de uitgaven van Nederlanders. Ondanks de onzekere tijden lijken het WK en de decembervreugde de polycrisis bij veel mensen even op een lager pitje te zetten. Hoe ga je daar als marketeer mee om? Je leest het in dit artikel.

De temperaturen beginnen te dalen, de wintergarderobe wordt weer tevoorschijn gehaald, en in sommige gevallen aangevuld met de nieuwe (kerst)collecties uit de etalages. Want als we naar de uitgaven van Nederlanders kijken zien we in week 48 een flinke stijging in de uitgaven aan mode (+14% t.o.v. week 46). 12% geeft zelfs aan hier meer dan gemiddeld aan uit te geven. Vooral de 55+’ers gaven flink meer geld uit dan de twee weken ervoor (+22% t.o.v. week 46), vergeleken met een kleinere stijging voor de 18-54-jarigen (+8%). Niet alleen werd er meer besteed aan mode, ook werd meer uitgegeven aan attenties en cadeaus; op zich geen opvallend gegeven met alle feestdagen in het vooruitzicht (+6%, t.o.v. week 46). Ook hier zien we vooral een stijging onder de 55+’ers (+13% t.o.v. week 46). De Black Friday die er in de week ervoor aan vooraf ging heeft waarschijnlijk invloed gehad op ons koopgedrag. Volgens de NOS was het aantal betalingen aan de toonbanken op donderdag 1 december 15% hoger dan een gemiddelde donderdag. Hoewel we het financieel wat zwaarder te verduren hebben, is Black Friday in tijden van crisis ook een manier om geld te besparen en om de kerstcadeaus juist alvast met forse kortingen in te slaan.

Focus in reclame minder op het steentje bijdragen
​Als het gaat om communicatie in reclames vinden we het prima dat de polycrisis wat naar de achtergrond verdwijnt. Twee weken geleden vond bijvoorbeeld een grotere groep dat merken in hun reclames de verplichting hebben om mensen te informeren over de manier(en) waarop zij hun steentje bijdragen aan de crisissituatie. Een op de vijf Nederlanders vindt dit belangrijk (-5% t.o.v. week 46). Daarnaast vindt een steeds kleinere groep het van belang dat merken hun reclames moeten aanpassen aan de huidige situatie (-8% t.o.v. week 46).

Marcel van Brenk, partner bij EY VODW: ‘Een merk mag haar ogen niet sluiten voor de maatschappelijke ontwikkelingen en moet hier – terecht – een bijdrage aan leveren. Tegelijkertijd schuilt er een risico in een te uitdrukkelijk opgeheven vingertje, simpelweg omdat een positieve boodschap bij consumenten beter resoneert. De kerstcommercials lenen zich bij uitstek om deze brug te slaan. Ik ben benieuwd om te zien welke merken de juiste snaar weten raken in de communicatie, maar misschien nog wel meer in de activatie van de onderliggende belofte.’

Als marketeer het voortouw nemen in gedragsverandering
Het lijkt er dus op dat we de boel even de boel laten. De decembermagie brengt ons weer terug bij onze oude gewoontes. Maar wat kun je nu het beste doen als marketeer? Het is zaak om mensen weer wakker te schudden en de crisis weer op de voorgrond te krijgen. We schreven al eens eerder over het dansen op de vulkaan, kijkend naar de uitgaven lijkt het erop dat we de vulkaan weer aan het oplopen zijn. Als adverteerder probeer je eigenlijk het voortouw in gedragsverandering te nemen. Nadat de feestmaand is afgelopen dienen merken zich dan ook vooral in de communicatie weer te richten op de huidige situatie, waarin iedereen weer op de uitgaven zou moeten letten.

Daan Muntinga, strategy director bij Mensch: ‘Het afgelopen jaar stortte zich wéér een ander nieuw normaal op een niet aan te ontkomen manier op ons. Voor wie z’n buik vol heeft van al die nieuwe normaals (en er zijn steeds meer Nederlanders die het nieuws daarom ontvolgen), komt deze maand als een geschenk uit de hemel. Mensen zijn struisvogels. Zodra we kans zien ontvluchten we de realiteit en doen we net alsof de wereld niet in brand staat. Ook dit jaar kwam Sinterklaas uiteindelijk gewoon weer aan (en bleef bijna een maand), ging het WK gewoon door, en pakken we met Kerst weer als vanouds uit – ook op het gebied van televisiecommercials. Het lijkt wel 2018! In januari ontwaken we weer uit de door adverteerders aangewakkerde decemberbetovering. Ik ben benieuwd hoe ze er dan de stemming in houden…’