Customer experience bij centraal beheer: van offline naar online
Hoe vertaal je een uitstekende offline customer experience naar een goede digitale ervaring? In deze podcast neemt Stefan van de Weijer (lead UX research) je mee in zijn aanpak voor dit vraagstuk. Tijdens zijn opleiding bij Beeckestijn Business School, maakte hij een plan voor zijn werkgever Centraal Beheer. Samen met host Bart Meerdink, bespreken ze de wereld van CX en UX. Van onderzoek tot jobs-to-be-done en design principles.
Offline scoort Centraal Beheer een 8+ voor de klantbeleving. Als je ‘even naar Apeldoorn belt’ is er veel ruimte voor klantenbinding. Tijdens deze telefoongesprekken neemt Centraal Beheer echt de tijd om de klant goed te leren kennen en goed te helpen. Online is het een lastiger verhaal. Hoe krijg je die 8+ klantervaring ook naar online? Dat is het vraagstuk waar Stefan in is gedoken.
Stefan heeft in 2022 de post-master opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie bij Beeckestijn gevolgd. Voor zijn actieplan heeft hij zich gebogen over het vraagstuk: Hoe gaat Centraal Beheer van functioneel naar experience gedreven digitale kanalen? Dankzij dit plan werd hij verkozen tot Customer Experience Professional 2022. In deze podcast vertelt hij over zijn actieplan en implementaties voor Centraal Beheer.
Meeluisteren & onderzoek doen
Om onderzoek te doen en insights te verzamelen is Stefan zelf gaan meeluisteren in het callcenter. Er zijn natuurlijk altijd ontevreden klanten of juist mensen die alles prima vinden. Het viel Stefan daarbij op dat de groep klanten die een hoog cijfer gaven, niet persé ging over de actie van het afsluiten van een product, maar alles eromheen.
Denk aan een oudere vrouw die naar een verzorgingstehuis moest verhuizen en een verzekering moet afsluiten. Aan de telefoon kun je ook vragen stellen over de situatie van de klant. Waarom ga je verhuizen? Vind je het spannend? Wat komt er allemaal op je af? 90% van het gesprek ging echt over de Job-to-be-Done van de klant. De laatste 10% was het daadwerkelijk afsluiten van het product.
Offline klantervaring vertalen naar online
Dus hoe vertaal je die persoonlijke klantbeleving dan naar online? De consument waarbij online alles snel en makkelijk gaat, gefocust op snelle conversie. Maar hoe zorg je dat online niet alleen om de actie gaat, maar dat je ook kan meedenken? Daarvoor heb je data, profielen, intent, etc. nodig.
UX
Stefan is van origine een UX’er. Het werk van Stefan is in de afgelopen jaren best wel veranderd. Een paar jaar geleden was hij vooral bezig met design. Nu is hij slechts 20% van zijn tijd bezig met design en 80% met het begrijpen van de klant en het bedenken van goede oplossingen. Het UX-vakgebied veranderd dus ook enorm.
De UX rol die Stefan heeft, is in dit vraagstuk misschien wel de ideale positie. Als UX-er kan Stefan goed vanuit het perspectief van de klant kijken. Hij vindt het leuk om plannen te bedenken, maar ook om ze uit te voeren. Stefan houdt zich ook bezig met behavorial design. Daarbij gaat het om welk gedrag iemand heeft en welke Job-to-be-Done (JTBD) erbij hoort. Je kunt wel een verzekering afsluiten, maar waarom doet degene dat? En daarop kun je vervolgens inspelen.
Job-to-be-done
Hoe kom je erachter hoe die JTBD eruit ziet? Als je het hebt over schade melden, zijn er veel verschillende (complexe) klantreizen. Daardoor zijn er ook veel verschillende JTBD’s. Stel iemand meldt online een schade, is het lastig om erachter te komen wat de JTBD is. Je kunt dit wel uitvragen, maar vaak weten de mensen het zelf niet eens.
Een stevig CX fundament
Volgens de jury van de verkiezing CX professional 2022 is Stefan erin geslaagd de persoonlijke offline ervaring op een unieke manier door te vertalen. “De jury is onder de indruk van de manier waarop Stefan een duidelijke CX strategie concreet heeft doorvertaald naar een digitale experience. Hij heeft de CX strategie handen en voeten gegeven met CX principes die voor alle digitale kanalen bruikbaar zijn. Stefan heeft met zijn plan en aanpak een CX fundament neergezet om de digitale experience structureel en op langere termijn significant te verbeteren.”
In de podcast, die ruim een halfjaar na de verkiezing is opgenomen, deelt Stefan de mooiste (kleine) stapjes of resultaten waar hij trots op is. “Sinds Centraal Beheer met behavorial design aan de slag is gegaan, zijn we veel meer bezig of de Job-to-be-Done van mensen bereikt worden. Eerst doen we een interview om te achterhalen waar mensen tegenaan lopen en wat ze (nog) niet bereiken. Vanuit daar doen we bepaalde aanpassingen aan de hand van design principles. Hierbij merken we dat mensen de JTBD’s veel meer bereiken.”
Dé tip van Stefan? “Ga eens in de zoveel maanden gewoon eens meeluisteren bij de klantgesprekken. Dat is zo waardevol. Zo kun je pas echt te Job-to-be-Done achterhalen.”
Luister de hele podcast
In de podcast gaat Stefan nog veel dieper in op het vraagstuk en de aanpak. Hij deelt veel voorbeelden, legt uit wat design principles zijn en vertelt over conversational funnels. Laat je inspireren door vakgenoot Stefan en zijn kijk op het vakgebied.
Make impact
Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen
