Of de zorgen verdwijnen? Dat is niet wat we terugzien in de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van VU Amsterdam en Validators. Het lijkt er eerder op dat er andere zorgen voor in de plaats komen. In dit artikel lees je welke crises Nederlanders bezighouden en wat ze belangrijk vinden in de communicatie van merken. 

Weg met de winter!
Het lijkt erop dat Nederlanders massaal hun dikke truien weer opbergen in de kast en de streamingdiensten wat vaker links laten liggen. Liever besteden ze nu meer geld en tijd aan de aankoop van een nieuwe zomeroutfit of boeken ze alvast die zomervakantie waar ze zo reikhalzend naar uitkijken. Zo zien we dat de uitgaven van mode (bijvoorbeeld kleding en schoenen) na een dalende trend dit jaar, nu weer wat omhoog kruipt (in totaal 38%, +5% t.o.v. week 10) en de uitgaven aan streamingsdiensten juist weer wat teruglopen (34%, -5% t.o.v. week 8). Ook de uitgave aan vliegvakanties is van 4% naar 7% gegroeid sinds week 4. Weg met de winter!

Na regen komt weer zonneschijn?

En terwijl we aan de lente denken lijkt het onderwerp Oekraïne opeens even minder interessant. In week 12 daalden de zorgen over de oorlog in Oekraïne met tien procent (van 57% in week 10 naar 47% in week 12). Ook de zorgen die men heeft over de stijgende energieprijzen nemen wat af (van 67% in week 10 naar 63% in week 12). De zorgen over de oorlog in Oekraïne verdwijnen dus iets meer naar de achtergrond en aan de zorgen over stijgende prijzen lijkt iedereen inmiddels wel wat gewend. Daarmee hebben de twee grootste zorgen van de afgelopen periode een plekje gekregen. Maar betekent dit dat de zorgen voorbij zijn? Nee, er wordt simpelweg weer ruimte gecreëerd voor nieuwe zorgen.

Van de regen in de drup
Zo nemen de zorgen over de huizenmarkt weer wat toe. 44% van de Nederlanders maakt zich zorgen over de wooncrisis (+7% t.o.v. week 10). En waar de klimaatcrisis rond de provinciale verkiezingen even vergeten leek, zijn ook die zorgen weer toegenomen na de verkiezingen (+6% t.o.v. week 10). En dan kwam de NOS nog met het nieuws van Credit Suisse. Waar de Europese financiële instituten ons verzekeren dat we er goed voor staan kan men niet ontkennen dat er enige vergelijkingen zijn met 2008. Moeten we ons opnieuw schrap zetten? Zorgen over de arbeidsmarkt zijn er dan ook zeker. Een kwart van de Nederlanders (24%) maakt zich veel zorgen over de crisis op de arbeidsmarkt. Van deze groep is een kwart (25%) bang om niet aan een nieuwe baan te komen. Daar tegenover staat dan wel weer dat de zorgen over de gevolgen van stress op de gezondheid (-11% t.o.v. week 8) en zorgen over een te hoge werkdruk juist afnemen (-25%, t.o.v. week 8).

Kortom, het is fijn dat de lente er weer is. Maar of Nederland ook helemaal klaar is voor lentekriebels, is nog even afwachten.

Daan Muntinga, strategy director bij Mensch  ‘Zon maakt zorgeloos. Zon maakt mensen vrolijker, romantischer en guller, maar beïnvloedt ook je uitgavenpatroon. Wetenschappers vonden een robuust positief causaal verband tussen zonlicht en uitgaven. En dat geldt niet alleen voor fmcg-goederen zoals Italiaans ijs en koud pils: het ‘zonlicht effect’ houdt ook stand voor durables. Andere wetenschappers toonden weer aan dat dit causale verband werd gemedieerd door negative affect – negatieve gevoelens. Als de blootstelling aan zonlicht toeneemt, nemen negatieve gevoelens af en de uitgaven toe. Zon jaagt de misère dus de deur uit en laat je de portemonnee trekken. Charles Aznavour, in 2018 overleden, wist dat natuurlijk allang. In Emmenez-moi zong hij: “Il me semble que la misère serait moins pénible au soleil’.

Voor wat hoort wat
Thema’s als gezondheid (51%) en duurzaamheid (39%) zijn al jarenlang belangrijk voor consumenten. Maar de maatschappelijke betrokkenheid van bedrijven is het afgelopen jaar ook steeds relevanter geworden (25%).

Vorig jaar was dit nog voor 17% relevant. Niet geheel toevallig loopt deze stijging synchroon met de sterke stijging van prijzen van producten en de bewustwording onder de consument om zuiniger om te gaan met gas en energie. Hiermee lijkt de consument te zeggen ‘We begrijpen dat prijzen stijgen en dat we zuiniger moeten zijn. Maar wat doen jullie eigenlijk?’. Consumenten hebben hun steentje bijgedragen de afgelopen tijd, maar verwachten van bedrijven dat ook zij dit steeds meer doen.

Marcel van Brenk, partner EY VODW (op foto, rechtsboven): ‘Meer dan ooit worden consumenten geconfronteerd met een hoge mate van onzekerheid en dit beïnvloedt het gedrag. Ze maken meer bewuste keuzes, hebben meer oog voor kwaliteit en zijn gevoeliger voor aanbiedingen. Voldoende aanknopingspunten voor merken, zeker op het punt van het sales promotiebeleid, waar we in onze praktijk zien dat er een grote behoefte is aan een verdere rationalisatie op basis van data.’

Wil je ook toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan kosteloos aan.

De Monitor Consumentengedrag wordt iedere maand gepubliceerd op MarketingTribune, collega-titel van CustomerFirst