Uit de cijfers blijkt dat het toepassen van AI en automatisering als minst belangrijk wordt beschouwd voor de toekomst van het marketingvak, in vergelijking met andere grote trends zoals duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit, het voldoende bijhouden van kennis en vaardigheden en innoveren. Het lijkt erop dat de daadwerkelijke implementatie ervan niet vanzelfsprekend is en nog maar zelden voorkomt.

Slechts 14% van de organisaties behandelt dit onderwerp actief binnen de organisatie, maar niet binnen de marketingteams. Bij 24% van de organisaties speelt het thema zich uitsluitend af binnen de marketingteams en bij 25% van de organisaties is het relevant voor beide aspecten van de organisatie. Opmerkelijk genoeg speelt AI bij 26% van de organisaties helemaal geen rol. Zowel organisaties als hun marketingteams zijn dus nog niet op het punt waarop ze deze technologie volledig benutten.

Bovendien zijn de verwachtingen ten aanzien van de impact van AI op het vakgebied van marketeers ook niet hooggespannen. Slechts 41% is overtuigd dat toepassingen als ChatGPT of andere AI-tools zullen leiden tot het verdwijnen van marketingfuncties en -expertise. Wel zien we hierin veel verdeeldheid. Zo schat het B2B-segment de impact van AI op functies en expertises hoger in (43%), dan het B2C-segment (30%). Ook organisatiegrootte speelt een rol. Maar 30% van de kleine organisaties (1-10 medewerkers) verwacht wel een impact, tegenover 43% bij MKB (11-500 medewerkers) en 45% bij grote organisaties (500+ medewerkers).

'Opvallend is dat de achterban van DDMA wel een grote rol ziet voor AI en automatisering voor de toekomst van het marketingvak: 82% van hen verwacht dat dit onderwerp belangrijker wordt, ten opzichte van 46% van de Nederlandse sectorvertegenwoordiging', zegt Nanda Appelman, Market Insights Specialist DDMA. 'Desondanks benut ook deze groep de technologie nog niet volledig binnen de organisatie, hier zijn geen significante verschillen te zien ten opzichte van de sectorvertegenwoordiging.'

Ondanks de snelle ontwikkelingen verwacht slechts 22% van de organisaties dat marketing-gerelateerde functies gaan veranderen in de toekomst. Functies die volgens hen in de toekomst belangrijker gaan worden zijn onder meer de AI-specialist, data analist, digital marketing-specialist en functies gerelateerd aan maatschappelijke verantwoording. Dit gaat uiteindelijk ten koste van meer traditionele marketingfuncties, gericht op drukwerk en offline marketing, maar ook de functie van copywriter en contentspecialist.