Snelheid versus zekerheid
'Snelheid is geen behoefte. Op tijd is een behoefte.' Met die uitspraak zette Anders Jansen, Managing Director van The House of Marketing, tijdens Het Propositie Event een veelvoorkomende aanname ter discussie. Organisaties proberen hun dienstverlening voortdurend sneller te maken, terwijl klanten vooral willen weten waar ze aan toe zijn.

Jansen illustreerde dat met een voorbeeld uit de schadeherstelbranche. Klanten kregen de keuze tussen een autoreparatie van één of drie dagen. Hoewel de kwaliteit gelijk was, had de langere reparatietijd hun voorkeur. Eén dag voelde kennelijk minder betrouwbaar. Het voorbeeld raakt aan een herkenbaar spanningsveld binnen klantcontact. Organisaties meten onder meer hoe snel telefoontjes worden beantwoord, hoelang gesprekken duren en binnen welke termijn vragen worden afgehandeld. Die cijfers geven inzicht in de efficiëntie van de dienstverlening, maar vertellen niet het hele verhaal over de ervaring van de klant. Een klant die hoort dat een probleem binnen drie dagen wordt opgelost en daar vervolgens op kan vertrouwen, kan tevredener zijn dan iemand die een snellere oplossing krijgt beloofd, maar vervolgens in onzekerheid blijft. Het gaat niet alleen om de snelheid waarmee een organisatie handelt, maar ook om de verwachtingen die zij wekt en waarmaakt.

Volgens Jansen moeten organisaties daarom verder kijken dan wat klanten letterlijk vragen. Hij verwees daarbij naar het principe dat mensen niet zozeer een product of dienst willen, maar een bepaald doel proberen te bereiken. Een ondernemer wil bijvoorbeeld niet per se een bankrekening openen, maar een bedrijf starten. De bankrekening is slechts een middel.

De behoefte aan controle
Dat klanten anders reageren dan organisaties verwachten, kwam ook naar voren tijdens Jansens verdiepende sessie CEX Sells. Daar ging hij in op de psychologische drempels die mensen ervan weerhouden een beslissing te nemen.

Een daarvan is fear of messing up: de angst om een verkeerde keuze te maken. Mensen kunnen overtuigd zijn van de voordelen van een aanbod en toch besluiten niets te doen. Niet handelen voelt veiliger dan een beslissing nemen waarvan de gevolgen onzeker zijn. Jansen gebruikte FBTO als voorbeeld. Bij de verzekeraar kunnen klanten bepaalde verzekeringen aan- en uitzetten. Vanuit het perspectief van de verzekeraar lijkt dat een risico: wat als klanten hun verzekering uitzetten zodra ze denken die niet nodig te hebben? Toch bleek volgens Jansen juist de mogelijkheid om zelf te kunnen ingrijpen belangrijk. Klanten willen het gevoel hebben dat ze zelf aan de knoppen zitten. Dat betekent niet dat ze voortdurend gebruikmaken van die vrijheid. Alleen al weten dat het kan, geeft een gevoel van controle.

Voor klantcontactorganisaties is dat een interessante gedachte. Klanten krijgen steeds vaker de mogelijkheid om zaken zelfstandig te regelen, bijvoorbeeld via een app of een online klantomgeving. Maar de waarde van die zelfstandigheid zit niet uitsluitend in het aantal handelingen dat zonder medewerker kan worden uitgevoerd. Ook de wetenschap dat een klant zelf iets kan aanpassen, terugdraaien of alsnog hulp kan inschakelen, kan bijdragen aan het vertrouwen in de dienstverlening. Daarbij speelt mee hoe keuzes worden gepresenteerd. Jansen wees erop dat te weinig mogelijkheden klanten het gevoel kunnen geven dat ze iets missen, terwijl een overvloed aan opties juist verlammend kan werken.

Waardering voor loyaliteit
Naast snelheid en controle kwam tijdens het evenement ook een andere klantbehoefte aan bod: erkenning. VodafoneZiggo liet zien hoe lastig het kan zijn om klanten die al jarenlang trouw zijn, het gevoel te geven dat hun loyaliteit wordt gewaardeerd.

Volgens Femmina Petrusma, Business Lead Priority bij VodafoneZiggo, is ongeveer de helft van de Ziggo-klanten al langer dan vijftien jaar klant. Bij Vodafone geldt dat voor ongeveer een derde. Toch zag de organisatie ook binnen deze groepen het klantverlies toenemen. Een belangrijke frustratie was dat nieuwe klanten regelmatig aantrekkelijke aanbiedingen kregen, terwijl bestaande klanten zich onvoldoende gewaardeerd voelden. Voor iemand die al vijftien jaar klant is, kan een scherpe welkomstaanbieding voor nieuwe klanten dan ook een heel andere betekenis hebben dan de organisatie ermee bedoelt.

Met het loyaliteitsprogramma Priority probeert VodafoneZiggo bestaande klanten nadrukkelijker te erkennen. Klanten ontvangen voordelen op basis van het aantal jaren dat zij klant zijn. Hoe langer de klantrelatie, hoe meer voordelen, zonder dat daarvoor punten hoeven te worden gespaard. Tijdens de presentatie werd tegelijkertijd benadrukt dat een loyaliteitsprogramma op zichzelf niet voldoende is om klanten te behouden. Ook het verdienmodel, de prijsstelling en de basispropositie moeten op orde zijn. Een extra voordeel neemt immers niet automatisch de frustratie weg van een klant die zich structureel minder goed behandeld voelt dan nieuwe klanten.

Wat ervaart de klant?
De drie voorbeelden laten zien hoe verschillend klantbehoeften kunnen zijn. Bij de autoreparatie ging het niet om de kortst mogelijke doorlooptijd, maar om betrouwbaarheid. Bij FBTO draaide het om de mogelijkheid zelf controle uit te oefenen. En bij VodafoneZiggo bleek dat een langdurige klantrelatie niet vanzelfsprekend leidt tot het gevoel gewaardeerd te worden.

Voor organisaties betekent dit dat ze niet alleen moeten kijken naar wat hun dienstverlening oplevert, maar ook naar wat klanten ervan merken. Een kortere wachttijd, meer mogelijkheden of een extra voordeel klinkt aantrekkelijk, maar zegt op zichzelf weinig over de kwaliteit van de klantervaring. De vraag is niet alleen of een organisatie haar dienstverlening heeft verbeterd, maar vooral of de klant dat ook zo ervaart.