Tekst: Michelle van Pinxteren en Mark Pluymaekers

Digitale assistenten zoals chatbots, avatars en robots worden steeds vaker ingezet in klantcontact. Twee jaar geleden voorspelde Gartner al dat in 2020 een kwart van de gesprekken met klanten door chatbots zou worden gevoerd. Ondanks de potentiële voordelen van digitale assistenten voor zowel klanten als bedrijven, is niet iedereen even enthousiast over hun opmars. Chatbots worden maar matig gewaardeerd door klanten en blijken niet in staat om vertrouwen te creëren. Daarom wordt in zowel de professionele als de wetenschappelijke literatuur vaak geopperd om digitale assistenten meer als mensen te laten communiceren, bijvoorbeeld door het gebruik van Conversational Human Voice. Maar zitten klanten daar eigenlijk wel op te wachten? En zo ja, welke toepassingen van menselijk communicatief gedrag zijn dan het meest effectief?

Om die vraag te beantwoorden, voerden Michelle van Pinxteren (Zuyd Hogeschool), Mark Pluymaekers (Zuyd Hogeschool) en Jos Lemmink (Maastricht University) onlangs een systematische literatuurstudie uit, die binnenkort wordt gepubliceerd in Journal of Service Management. Daarmee wilden ze niet alleen achterhalen welke vormen van menselijk communicatief gedrag al zijn onderzocht bij digitale assistenten, maar ook welke daarvan daadwerkelijk een positief effect hebben op belangrijke indicatoren als vertrouwen, tevredenheid en relatiekwaliteit.

Niet alleen verbaal, maar ook non-verbaal
In totaal analyseerden de auteurs 61 wetenschappelijke artikelen uit verschillende vakgebieden. Ze noteerden voor elk artikel wat de belangrijkste variabelen waren en welke effecten erin werden aangetoond. Uit deze analyse kwam onder meer naar voren dat er verrassend veel onderzoek is gedaan naar non-verbaal gedrag bij digitale assistenten. Zo is er gekeken naar de effecten van oogcontact en actief luistergedrag (bijvoorbeeld knikken) bij avatars en robots, naar reactietijd bij chatbots, en naar empathische gezichtsuitdrukkingen bij avatars. Binnen de categorie verbaal gedrag zijn variabelen onderzocht zoals het gebruik van beleefdheid, humor en zelfs small talk. Daarnaast valt een deel van de onderzochte variabelen in de categorie uiterlijk, zoals de etniciteit of het geslacht van een avatar.

In tegenstelling tot wat wetenschappelijke theorieën voorspellen, leidt het gebruik van menselijk communicatief gedrag door digitale assistenten niet per definitie tot een hogere waardering. Veel onderzochte gedragingen laten wisselende resultaten zien. Dit kan enerzijds worden verklaard door de invloed van persoonlijke voorkeuren van gebruikers, bijvoorbeeld als het gaat om humor of het gebruik van een mannelijke of vrouwelijke stem. Daarnaast blijkt dat geloofwaardig communicatief gedrag ertoe kan leiden dat gebruikers hogere verwachtingen krijgen over de competenties van de digitale assistent. Als die verwachtingen vervolgens niet worden waargemaakt, heeft dat een averechts effect op het vertrouwen en de tevredenheid.

Wat werkt wél?
Gelukkig lieten sommige categorieën variabelen wel duidelijke positieve effecten zien. Wie een avatar of robot wil inzetten in klantcontact, doet er verstandig aan om deze qua uiterlijk te laten lijken op een mens of, als dat mogelijk is, op de individuele gebruiker (bijvoorbeeld qua geslacht of gezichtsuitdrukking). Daarnaast helpt het als de assistent met behulp van non-verbaal gedrag laat zien interesse te hebben in de wensen en behoeften van de gebruiker. Dat kan op verschillende manieren: door etiquetteregels toe te passen, door coöperatieve gebaren te maken, door op gepaste momenten te lachen of door actief te luisteren. Uiteraard hangt het ook van het type digitale assistent af in hoeverre deze tips kunnen worden toegepast; chatbots hebben bijvoorbeeld maar beperkte mogelijkheden om informatie over te brengen met behulp van uiterlijk of non-verbaal gedrag. En robots die heel erg op mensen lijken bestaan wel, maar zijn voor veel organisaties onbetaalbaar.

Pas op voor onverwachte keerzijdes
Bovendien is het belangrijk om te beseffen dat het gebruik van menselijk communicatief gedrag bij digitale assistenten ook ongewenste neveneffecten kan hebben. Gebruikers kunnen erdoor afgeleid raken, waardoor ze minder efficiënt hun taken uitvoeren. Bovendien kunnen bepaalde uiterlijke kenmerken negatieve associaties of stereotypen oproepen. Des te meer reden om een digitale assistent niet koste wat kost meer menselijk te laten communiceren, maar eerst goed te kijken naar de voorkeuren van klanten en de wisselwerking tussen communicatief gedrag en andere eigenschappen van de assistent. Functionaliteit moet immers voorop staan.

Bronnen:
Van Pinxteren, M. , Pluymaekers, M. & Lemmink, J. (in press). Human-like communication in conversational agents: A literature review and research agenda. Te verschijnen in Journal of Service Management.